Kategorie: Marketing

Inhalte dieser Seite:
Die 4 Arten von Voice SEO | Basis-Maßnahmen | Fragen & FAQs | Sprache & Formulierung | Strukturierte Daten | Local Voice SEO | Fallbeispiel

Sie wollen, dass Ihre Inhalte über Sprachsuche und auf Sprachassistenten besser aufgefunden wird? Dazu müssen sie verschiedene Optimierungsmaßnahmen ergreifen, die als Maßnahmen des Voice SEO bezeichnet werden. Auch wenn diese Disziplin noch relativ neu ist, können bereits wichtige Empfehlungen gegeben und Erfolgsfaktoren benannt werden.

Voice SEO ist aber nicht gleich Voice SEO. Inzwischen werden unter diesem Begriff sehr verschiedene Aktivitätsbereiche verstanden. Wir klären im Folgenden erst einmal Begrifflichkeiten. Danach erläutern wir Bedeutung und das Zusammenspiel von klassischem SEO mit Voice SEO und zeigen Voice-spezifische SEO-Maßnahmen auf (inkl. einem Praxisbeispiel, das zeigt, wie Voice SEO auch und gerade für ein kleines, regionales Unternehmen funktionieren kann). Schließlich wird auch auf die Voice App-Store Optimization eingegangen.

Vor einen typischen Missverständnis soll gleich zu Beginn gewarnt werden: es gibt KEINE einfache Liste von 5 oder 10 Einzelmaßnahmen für Voice SEO – und wenn man die abgearbeitet hätte, wäre man sofort als Antwort auf Sprachassistenten dabei. Vielmehr ist Voice SEO (wie klassisches SEO inzwischen ja auch) ein komplexes Feld, bei dem sehr viele Kriterien zusammenspielen. Die Summe der richtigen Maßnahmen führt dabei erfahrungsgemäß zu Erfolgen, ohne dass man aber einzelne Maßnahmen dafür verantwortlich machen kann. Wer also „DIE magischen Maßnahmen für Voice SEO“ erwartet, wird hier enttäuscht werden (und wird diese auch nirgends anders fachlich korrekt finden können) – wer aber seine SEO-Aktivitäten auf Voice SEO hin erweitern und ergänzen will, der wird im Folgenden umfangreiche Anregungen finden.

Vier Arten von Voice SEO

Was kann mit Voice SEO erreicht werden? Je nach Ziel können verschiedene Bereiche unterschieden werden:

1. Voice Search SEO – gesprochene statt getippte Suchanfragen
2. Voice Assistant SEO – Inhalte sollen in die Antworten der Sprachassistenten gebracht werden
3. Voice App Store Optimization (VASO) – Optimierung der Einträge im Voice App Store
4. Voice App SEO – Optimierung für Name-less Aufrufe von Voice Apps

1. Voice Search SEO

Suchmaschinen werden seit bald drei Jahrzehnten nach fast allen denkbaren Themen befragt. Bis vor Kurzem wurden die Aber-Millionen Suchanfragen immer per Tastatur (sei es eine reale oder ein virtuelle auf einem Touchscreen) in die Suchmaschinen eingetippt. Jetzt aber verändert sich die Eingabe-Schnittstelle: Suchanfragen werden – insbesondere auf Smartphones – zu einem immer größer werdenden Teil eingesprochen statt eingetippt.

Werden Suchanfragen von Nutzern eingesprochen, sprich man von Voice Search. Abgesehen von der abweichenden Eingabeform (gesprochen statt getippt) werden diese Anfragen von den Suchmaschinen aber analog zu klassischen Suchanfragen behandelt: es werden als Ergebnis Suchergebnisseiten (SERPs) mit Verweisen auf andere Informationsquellen geliefert. Häufig passiert dies auf Smartphones: es wird eine Suchanfrage eingesprochen und auf dem Bildschirm erscheint die Ergebnisseite z.B. von Google.

Was erst einmal wie ein reiner Ersatz der Tastatur durch ein Mikrophon klingt, hat jedoch weiterreichende Konsequenzen: es verändert die Art der Suchanfragen selbst – und hat damit natürlich Auswirkungen auf SEO-Aktivitäten. Suchanfragen werden textlich länger, sind natürlichsprachiger und oft spezifischer. Das führt natürlich dazu, dass sich auch die Inhalte (insb. von Websites), anpassen müssen. Wir werden das hinsichtlich der Content-Aufbereitung weiter unten im Abschnitt zu den spezifischen Voice SEO Maßnahmen noch näher betrachten.

Außerdem gilt es zu beachten, dass die Suchergebnisse nicht automatisch auf allen Geräten die gleichen sind. So unterscheiden sich die SERP-Ergebnisse bei Nutzung des Google Assistant bei der gleichen Suchanfrage auf einem Smartphone von denen auf einem Google Nest (Google Home mit Bildschirm).

Alle Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, die sich auf solchermaßen eingesprochene Suchanfragen (Voice Search) und deren Veränderung gegenüber klassischen Suchanfragen fokussieren, gehören dann zum Bereich Voice Search SEO.

… jetzt direkt zum (untenstehenden) Kapitel über Voice Search SEO Maßnahmen springen

2. Voice Assistant SEO

Neben Suchanfragen, die von Suchmaschinen im klassischen Sinne abgearbeitet (egal ob eingesprochen oder eingetippt) stellen Konsumenten immer häufiger alle möglichen Fragen direkt an Sprachassistenten. Statt Verweisen/Links werden dabei die eigentlichen Antworten direkt gegeben – meist in gesprochener Form, bei Sprachassistenten mit Screens teilweise mit Informationen dort unterstützt. Während also bei klassischen Suchen im Browser Links zu Website oft mit direkten Antworten (Direct Answers bzw. Infoboxen) vermischt werden, wird bei Voice Anfragen über Sprachassistenten meist nur noch die eigentliche Antwort auf die Anfrage geliefert.

Ziel von Voice Assistant SEO ist es nun, dass eigene Inhalte von den Sprachassistenten verwendet werden oder das eigene Unternehmen (bzw. Produkt, Marke, …) in der Antwort erwähnt wird.

Übrigens: bei Antworten von Sprachassistenten (seinen sie direkt oder von Websites) kann man nicht erwarten, dass auf die gleiche Fragestellung immer und überall auch exakt die gleiche Antworte gegeben wird. Diese ist vielmehr auch abhängig vom Nutzer (z. B. dessen Standort), andererseits hat SEMrush in einer Studie gezeigt, dass sich selbst die Antworten von Google Home und Google Home Mini unterscheiden können.

Das Zusammenspiel von Sprachassistenten und Suchmaschinen

Sprachassistenten greifen – seien es direkte Antworten oder auch für Suchergebnisseiten – auf die Mechanismen der klassischen Suchmaschinen zurück – je nach Sprachassistenten aber auf eine andere Suchmaschine.

• Alexa / Amazon greift auf die Suchmaschine Bing zurück.
• Google Assistant greift auf die Suchmaschinen Google zurück.

Auch wenn viele SEO-Maßnahmen für beide Suchmaschinen gelten, bewirken Sprachassistenten durchaus eine Bedeutungsverschiebung zwischen Google und Bing, so dass eventuelle Unterschiede zwischen diesen beiden jetzt wichtiger werden als sie es für klassisches SEO waren (das gilt insbesondere für Deutschland, wo 80-90% der Suchanfragen bisher über google.de liefen, Alexa und damit indirekt Bing aber einen Marktanteil von über 50% bei Sprachassistenten hat).

Website-Inhalte als Antworten der Sprachassistenten

Hat der Sprachassistenten einen Website-Inhalt gefunden, der gut zur aktuelle gestellten Frage stammt, so wird dieser Inhalt als Antwort gegeben. Dies wird beim Google Assistant meist mit „Auf Website … wird gesagt …“ gekennzeichnet, was die Antwort von solchen unterscheidet, die direkt vom Sprachassistenten stammen. In der Folge wird dann meist ein Text von der Website vorgelesen und bei Sprachassistenten mit Bildschirm (z.B. Google Nest) gleichzeitig auf diesem angezeigt.

Interessant für Unternehmen ist dabei einerseits die Nennung des eigenen Domainnamens, andererseits ggf. ein Einfluss darauf, was vom Sprachassistenten gesagt wird.

Sprachassistenten-Antworten liefern: eigene Website-Inhalte als Antwort

Es stellt sich mit Blick auf solche Antworten im Voice Assistant SEO natürlich die Frage, wann die eigene Website überhaupt eine Chance hat, für die Sprachassistenten-Antwort genannt und verwendet zu werden.

Das ist leider insbesondere bei eher allgemeinem Wissen oder lexikonartigen Anfragen praktisch nie der Fall. Fragt ein Nutzer beispielsweise Alexa nach der Höhe des Mount Everest, wird einfach die Antwort „8.848 m“ geliefert. Die Quelle für solche Antworten ist sehr oft Wikipedia oder spezielle Datenbanken (z.B. bei Wetter, Adressen, Öffnungszeiten, etc.). Bei solchen Fragen sind daher Voice SEO Aktivitäten den Aufwand kaum wert.

Anders sieht das bei spezielleren Fragen aus, die die Sprachassistenten nicht aus Wikipedia oder im Rückgriff auf einfache Datenbanken beantworten können. Dann wird auf Wissen aus gecrawlten Websites zurückgegriffen (und die genutzte Website wird in der Antwort auch genannt – der Werbeeffekt für deren Betreiber). Ein Beispiel: fragt man „Hey Google, wie setzt man Orchideen am besten um“ bekommt man die Antwort „Auf der Website t-online.de steht dazu folgendes: Setzen Sie Orchideen am besten …“ (diese Antwort ist Stand 22.08.2020).

Es gilt also für Voice Assistant SEO zu ermitteln, für welche Themengebiete man eine Autorität besitzt (oder diese aufbaut; siehe dazu auch weiter unten), darin wichtige Fragen zu identifizieren und diese auf einer Website zu beantworten. Dabei spielen klassische SEO-Maßnahmen eine große Rolle.

In Antworten auf Sprachassistenten vorkommen

Während im letzten Abschnitt im Wesentlichen informationelle Frage, die einer Wissensantwort bedürfen, behandelt wurden, gibt es auch noch eine andere Art von Fragen bzw. Antworten.

Ein Beispiel wäre die Frage „Alexa, welche Metzgereien gibt es in München Schwabing“. In einem solchen Fall wird nicht eine Antwort aus einer Website vorgelesen. Ähnlich wie bei einer klassischen Suche in einem Browser werden jetzt mehrere (meist 2-4) Ergebnisse genannt.

Ein Teil von Voice Assistant SEO ist es, bei solchen Suchanfragen als Teil der Antwort genannt zu werden. Sehr hilfreich sind dazu gut optimierte Einträge in die von Sprachassistenten genutzten Datenbank (z.B. Branchen-Datenbanken, Google My Business, etc.).

3. Voice App Store Optimization (VASO)

Eigentlich kein klassischer Bereiche der Suchmaschinenoptimierung. Ähnlich, wie es für Smartphone App-Stores eine Optimierung gibt, um die Auffindbarkeit und damit die Downloadzahlen der eigenen Smartphone-App zu steigern, kann dies auch für Voice Apps (Amazon Skills, Google Actions) erfolgen: eine Optimierung der Voice App Einträge in den Voice App Stores mit dem Ziel, den eigenen Skill bzw. die eigene Action über diesen Weg möglichst weit zu verbreiten. Eine solche Voice App-Store Optimization kann man fachlich entweder als speziellen Teilbereich von Voice SEO ansehen, aber prinzipiell auch als ganz eigenen Fachbereich unabhängig von SEO.

4. Voice App SEO

Voice Apps (Amazon Skills, Google Actions) sind Programmierungen, die eigene Dialoge auf Sprachassistenten bringen können. Normalerweise müssen Voice Apps dazu explizit aufgerufen werden, z. B. mit „Alexa, frage (Voice-App-Name) …“

Maßnahmen Voice Search SEO & Voice Assistant SEO

Voice SEO ist kein komplett neues Feld. Voice SEO Maßnahmen alleine können auf einer ansonsten schlecht optimierten Website nur wenig bewirken. Liegt allerdings eine gute Grundoptimierung vor, unterstützen solche Maßnahmen nochmals.

Die Basis: klassisches SEO

97% der (SEO-basierte) Antworten von Sprachassistenten waren von TOP-10-Suchergebnissen entnommen (SEMrush, 2019, o. S.). Eine gute allgemein SEO-Optimierung ist also fast schon Voraussetzung dafür, auch in Voice SEO erfolgreich zu sein.

Es soll und kann hier keine vollständige Anleitung für klassisches Website-SEO gegeben werden. Davon gibt es auch genug im Internet, in Büchern oder auf Konferenzen. Es soll im Folgenden allerdings auf einige Punkte hingewiesen werden, die als Basis von Voice SEO eine besondere Bedeutung haben.

• Content, Content, Content.
  Schon lange ist hochwertiger Content zentral für gute Google-Rankings. Man merkt das sofort, wenn man sich die TOP 10 zu einem Suchbegriff einmal ansieht. Sie bieten praktisch ausnahmslos umfangreichen Content zu jeweiligen Suchanfrage – auch wenn sich je nach Suchintention (informationelle, navigationale, transaktionale Suchbegriffe) unterscheidet, was genau dieser Content ist. In jedem Fall gilt: hohe Content Qualität ist ein zentrales Kriterium für ein gutes Ranking.
  Empfehlung 1: Thematisch klar organisiert, inhaltlich gut strukturierte, einzigartige wie aktuelle Inhalte erstellen, die eine angemessene Menge an Inhalten für das jeweilige Thema bereitstellen (siehe zu allen diesen Punkte auch bei Googles eigenen Empfehlungen). So legt man die inhaltliche Grundlage für Voice SEO.
  
• Mobile Optimierung
  In zweiten von Smartphones und Google Mobile Index sollten Websites eigentlich sowieso für mobile Endgeräte optimiert sein. Für klassisches SEO auf Smartphones wie auch für Voice SEO ist das eine wichtige Grundlage.Empfehlung 2: sofern nicht sowieso schon erfolgt, eine gute Optimierung für mobile Endgeräte vornehmen. • Website-GeschwindigkeitSchon lange ist die Website-Geschwindigkeit / Performance ein wichtiger Rankingfaktor. Und es scheint, dass für Voice Suchergebnisse und Sprachassistenten Antworten überdurchschnittlich viele schnelle Websites zu finden sind. Entsprechende Korrelationen wurden in verschiedenen Untersuchungen festgestellt. Gleichzeitig darf die Geschwindigkeit aber auch nicht überbewerten oder gar als alleiniges oder auch nur als zentrales Erfolgskriterium sehen, wie es in manchen Internetartikeln dargestellt wird. Denn die gleichen Studien, die die Bedeutung von Performance nachweisen, dass es viele andere Faktoren (auch mit mehr Einfluss) gibt, als die Geschwindigkeit.
  Diesbezüglich gilt es insbesondere auch die Technik der sehr schnellen AMP-Seiten zu beachten.
  Empfehlung 3: da die Website-Performance für Voice Search genauso eine Rolle spielt wie für andere Ziele (z. B. Aufenthaltszeit von Nutzern auf Websites, Conversion Rate, …), sollte sie bei jeder Website unbedingt im Auge behalten und laufend weiter verbessert werden. Mit Blick auf den Google Assistant gilt es außerdem eine AMP-Version der Website anzulegen und zu pflegen.
  
• https – die Grundvoraussetzung
  Es zeigt sich bei Studien eine sehr starke Korrelation zwischen dem Einsatz von SSL (https) und der Nutzung der Informationen solcher Websites durch Sprachassistenten.
  Empfehlung 4: SSL bzw. https ist als absolute Grundvoraussetzung für Voice SEO zu sehen (und ist eigentlich auch schon unabhängig von Voice eine Selbstverständlichkeit und ein Muss).

Frageformulierungen und FAQs

Der, wie angesprochen grundlegend wichtige – hochwertigen Content, sollte mit Blick auf Voice SEO etwas anders aufbereitet werden, als dies bisher für Website üblich war. Diese Aufarbeitung muss sich bei Textform und Textstruktur stärker an den Anforderungen gesprochener Dialoge orientieren. Die erfolgt sehr oft durch eine Syntax, Satzbau und inhaltlicher Struktur, der sich an Fragen orientiert.

• Auswahl frageorientierter Inhalte
  In einem ersten Schritt gilt es zu ermitteln, welche Inhalte in Dialogen häufig als Fragen vorkommen. Diese sollten in den erstellten Content mit integriert werden. Zur Ermittlung solcher Fragen kann in einem ersten Schritt das Tool answerthepublic.com sehr gut helfen. Allerdings sollte man sich nicht ausschließlich dieses Tool verlassen, baut es doch auf Daten aus Vor-Voice-Zeiten auf.
  
• Liegen die Fragen einmal fest, können diese auf verschiedene Arten in den Content einer Internetseite integriert werden. Die eine ist es, im Content den Text von Zwischenüberschriften (H2 bis H6) als Frage zu formulieren und diese dann im nachfolgenden Textabschnitt zu beantworten.

Empfehlung 5: Überarbeiten Sie Ihren Content, nehmen sie frage-orientierte Inhaltseinheiten mit auf und integrieren Sie diese sauber in die Text-/Headline-Struktur.

FAQs im Voice SEO

Eine andere, häufige verwendete Art, die erfahrungsgemäß auch sehr positiv für klassisches SEO wie für Voice SEO wirkt, sind FAQ-Seiten. Diese führen schon bei normalen Google-Suchen immer wieder zu Rich-Suchergebnisse (oft FAQ-Snippets genannt, siehe Abbildung), die auch oft die Grundlage für Antworten auf Sprachassistenten sind.

• Umsetzung als FAQs
  FAQs sind Internetseiten oder Teilbereiche darin, in denen strukturiert die wichtigsten Fragen eine bestimmten Themenbereichs kurz und prägnant beantwortet werden. Diese frageorientierte und prägnante Aufbereitung des Contents ist natürlich perfekt geeignet für Voice und damit Voice SEO. Die FAQ werden in HTML häufig als Definitionsliste <dl> angelegt, mit <dt> für die Fragen und <dd> für die jeweils dazugehörigen Antworten.
  
• FAQ-Markup
  Von entscheidender Bedeutung ist für FAQs ist neben dem HTML aber ein Markup als strukturierte Daten. Hier sollte die Seite mit dem Schema-Typ FAQ-Page gekennzeichnet sein, als Property eine Liste aller FAQ-Fragen (Schema-Typ Question) auf dieser Seite enthält.
  Achtung: nutzen sie diese Art der Contentaufbereitung wirklich nur für FAQ-Inhalte, nicht für Frage-Antwort-Seiten (bei denen z.B. Nutzer Fragen stellen und/oder beantworten können) oder sonstige Forenseiten. Hierfür gibt es eigene Schema-Typen. Und auch Produktfragen oder -support sollten nicht als FAQs aufbereitet werden (wobei je nach Aufbereitung der Übergang hier fließend sein dürfte). Eine falsche Nutzung kann dazu führen, eher einen negativen SEO-Effekt zu verursachen.

Empfehlung 6: Bauen Sie eine oder mehrere thematisch fokussierte FAQ-Seiten auf Ihrer Website auf und kennzeichnen Sie diese sauber nach Schema.org.

Sprache und Formulierung für Voice SEO

Bei der Gestaltung von Texten für Voice SEO gilt es im Hinterkopf zu behalten, dass geschriebene und gesprochene Sprache sich oft unterschieden. Wir wollen hier nicht aus Linguistischer Sicht eine vollständige Analyse eines solchen Vergleichs vornehmen. Die für Voice SEO wichtigen Kriterien sind aber:

• Gesprochene Sprache ist einfache Sprache
  Während im schriftlichen oft Sätze mit vielen Nebensätzen und vielteilige Komma-Sätze gemacht werden, ist die in gesprochener Sprache kaum der Fall. Text für Voice SEO sollten sich aber beim Satzbau an der gesprochene Sprache orientieren und einfache Sätze verwenden. So steigt die Chance, dass Texte von Sprachassistenten ausgewählt werden.
  
• Kurze Sätze
  Dieser Punkt folgt fast automatisch aus dem vorherigen. Es gibt verschiedene Untersuchungen und Empfehlungen, sie lange gesprochene Sätze sind bzw. wie lange Sätze auch im schriftlichen sein sollten, wenn sie „leichte Sprache“ sein sollen.
  So sind geschriebene Sätze im Durchschnitt 17-19 Wörter lang, während gesprochene Sätze nur 6-10 Wörter haben (Schwitalla, 2003, S. 100f). Ausgenommen sind nur Sätze in monologische Reden mit 13,6 Wörtern im Durchschnitt.
  
• Kurze Einheiten
  Antworten aus Fragen bestehen oft aus mehr als nur einem einigen Satz. Aber wichtig dabei ist, dass möglichst kurz inhaltliche Einheiten gebildet werden. Dann ist das für Sprachassistenten passendere Sprache und gedanklich besser nachzuvollziehen.
  
• Das Zentrale zuerst
  Was schon für das Internet und dann für mobile Internetseite galt gilt jetzt erst recht: das Wichtigste zuerst in der Formulierung des Satzes. Also bei der Information, ob sich eine bestimmte Pflanzenart für einen sonnigen Standort eignet NICHT „Geranien sind Blumen, die oft auf dem Balkon verwendet werden und sich gut für sonnigen Standort eignen“, sondern „Geranien sind gut für einen sonnigen Standort geeignet. Sie werden deshalb oft auf dem Balkon verwendet.“ (das Wichtigste zuerst, zwei kurze Einheiten und kurze Sätze).
  
• Punktgenaue Antworten
  Reden Sie nicht um den heißen Brei herum. Und versuchen sie nicht, noch verzweifelt irgendetwas in die Sätze zu bringen, das Ihnen wichtig erscheint. Sondern geben schreiben Sie Texte, die punktgenaue Informationen enthalten.

Alle diese Punkte sind wichtig, besteht doch die Gefahr, dass der Nutzer vor dem Sprachassistent einfach abbricht, wenn die Antwort zu lange dauert, nicht schnell genug auf den eigentlichen Punkt kommt oder als gesprochen Sprache kompliziert oder unverständlich erscheint.

Analog zum Nutzerverhalten auf Suchergebnis-Seiten im klassischen SEO (z.B. Bounce-Rate) können solche Abbrüche als klares Signal interpretiert werden, dass dieses Suchergebnis nicht so gut passend war, wie eines, was komplett angehört wurde. Man könnte das eine Art Voice-Bounce nennen. Und es wäre verwunderlich, würden die Sprachassistenten-Betreiber bzw. Suchmaschinen diese Nutzersignal nicht einsetzen, um SEO-Ergebnisse zu optimieren.

Studien zeigen übrigens, dass die typische Wortlänge der Antworten von Sprachassistenten etwa zwischen 29 und 41 Wörtern liegen (Backlinko, 2018, o. S.; SEMrush, 2019, o. S.). Da kurze Sätze eher bevorzugt werden, zeigt das auch, dass Antworten nicht setzen aus mehr als einem einzigen Satz bestehen (was wiederum für das oben genannte Kriterium „kurze Einheiten“ und „das Wichtigste zuerst“ spricht).

Empfehlung 7: Überarbeiten Sie Ihre Websites, vereinfachen Sie die Sprache und prüfen Sie, ob und wieweit obige Anforderungen an gesprochene Sprache umgesetzt sind bzw. umgesetzt werden kann, zumindest in den inhaltlich zentrale Bereichen einer Website.

Strukturierte Daten / Schema.org

Schon für Suchmaschinen sehr wichtig ist es für Dialoge auf Sprachassistenten von besonderer Bedeutung, dass die Algorithmen ein gewisses Verständnis dafür entwickeln, was die Worte in einem Text wirklich bedeuten (und wie das BERT-Update zeigt: wie diese Worte auch in Zusammenhang stehen).

Google und andere Suchmaschinen extrahieren dazu so genannte Entitäten (eng. Entities) aus dem vorgefundenen Content, führen intern einen Knowledge-Graph (mit Zusammenhängen zwischen verschiedenen Entitäten) und nutzen diese bei der Bearbeitung von Suchanfragen und Dialogen auf Sprachassistenten.

Eine wichtige technische und semantische Rolle hierbei spielt die bereits weiter oben im Zusammenhang mit den FAQ genannten strukturierten Daten. Sie helfen Google und anderen Algorithmen dabei eindeutig zu identifizieren, was mit einem bestimmten Wort gemeint ist. Sie zeigen Google, ob im Satz „Beachten sollte man dabei Hörner“ das Wort „Hörner“ sich auf ein biologisches Merkmal von Tieren bezieht oder auf einen Experten für E-Commerce und Onlinemarketing (weil der Autor dieses Artikels mit Nachname so heißt). Das gleiche Wort hat meint damit zwei verschiedene Dinge an zwei Positionen im Knowledge-Graph.

Für Voice SEO spielen solche strukturierten Daten eine noch wichtigere Rolle als schon bisher in SEO. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie dann für Google bei einer Sprach-Anfrage ausgewählt werden, steigt damit.

Empfehlung 8: Versehen Sie Ihre Inhalte möglichst umfassend mit den auf Schema.org zu findenden Auszeichnungen versehen werden.

Das Speakable-Markup

Wie soll ein Sprachassistent aus einer umfangreichen Internetseite genau denjenigen Satz auswählen, der am besten für die Sprachausgabe geeignet ist? Durch Maschinenlernen ist das schon erstaunlich gut möglich. Aber wenn Menschen, nämlich die Ersteller der betreffenden Website, einen konkreten Hinweis darauf geben, funktioniert das natürlich noch optimaler.

Daher gibt es in schema.org den Schema-Typ „speakable“. Mit ihm können ausgesucht Inhalte auf Websites gekennzeichnet werden, die für eine gesprochene Ausgabe besonders gut geeignet sind und den Inhalt einer Seite (oder eines bestimmten Content-Teils) besonders prägnant wiedergeben.

Zwar befindet sich bei Google die Verwendung dieses Speakable-Markups noch in der Beta-Phase und wird wohl vorwiegend für News-Artikel genutzt. Ähnliches galt aber auch recht lange für AMP-Seiten, obwohl viele SEOs in der Praxis zunehmend gute Erfahrungen damit machten. Es empfiehlt sich daher, zumindest bei neuem als auch bei wichtigem Content das Speakable-Markup bereits heute einzusetzen und die weitere Entwicklung rund um dieses Kennzeichnung gut zu beobachten.

Empfehlung 9: Integrieren Sie das Speakable-Markup bei neuen Inhalten gleich mit, ergänzen Sie es bei wichtigen schon bestehenden Inhalten und beobachten Sie die zukünftigen Entwicklungen rund um dieses Markup.

Authorität von Domain und Seite

Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl von Content zur Ausgabe auf Sprachassistenten scheint die Autorität der betreffenden Internetseite als auch deren Domain als Ganzes zu sein. Sowohl die Autorität der Domain als auch der Internetseite sollte möglichst hoch sein, damit deren Inhalte als Sprachassistenten-Antwort ausgewählt zu werden.

Dabei ist „Autorität“ als eine themenspezifische Autorität zu verstehen. So dürfte zwar klar sein, dass ein spiegel.de, faz.de, etc. eine große Allgemein-Autorität haben, eine spezialisierte Domain zu Gartenpflanzen, die für diesen einen Themenbereich als besonders hochwertige Autorität wahrgenommen wird, hätte sehr wohl ihre Wirkung bei Suchanfragen aus diesem Themenbereich.

Empfehlung 10: bauen sie Ihre Website (Domain) in einem bestimmten Themenfeld zu einer bestmöglichen Autorität auf und arbeiten Sie daran, dass einzelne Seiten zu themenspezifischen Autoritäten werden. Beachten Sie dazu die vielfältigen Hinweise zur SEO-Autorität in Internet und anderer SEO-Literatur.

Die Rolle von Local SEO für Voice SEO

Suchanfragen mit lokalen Bezug haben schon lange einen sehr großen Anteil an den in Suchmaschinen eingegebenen Suchanfragen (Google, 2017, o. S.). Und bei gesprochenen Anfragen an Sprachassistenten werden lokale Suchanfragen nochmals wichtiger. So haben 58% der Befragten einer Studie in den letzten 12 Monaten Voice Search benutzt, um Informationen über lokale Unternehmen zu erhalten, 46% suchen täglich nach lokalen Unternehmen.

Aber selbst wenn nicht direkt nach einem lokalen Unternehmen gesucht wird, spielt Local SEO immer wieder eine wichtige Rolle – nämlich dann, wenn Google annimmt, dass für eine Suchanfragen ein lokales Ergebnis besonders interessant ist. Das gilt z.B. für Suchbegriffe wie „bestes frühstück“, „theater programm“ oder auch transaktionale Suchbegriffe zu Begriffen, die typischerweise vor Ort und nicht online gekauft werden. Auf google.de erscheint in solchen Fällen heute ganz zentral eine Karte und in den TOP 10 sind viele regionale Website oder entsprechende Verzeichnisse zu finden. Sehr wichtig in solchen Fällen ist übrigens die rein geografische Nähe des Suchenden zum Anbieter hinter dem Suchergebnis.

Ähnlich agieren auch Sprachassistenten und Voice Search. Es ist also kein Wunder, wenn Aktivitäten des Local SEO eine wichtige Rolle spielen, um auf Sprachassistenten präsent zu sein. Auch diesbezüglich wollen wir hier nicht sämtliche Maßnahmen von Local SEO auflisten und auf die SEO-Literatur und die vielen Ausführungen im Internet verweisen.

Empfehlung 11: sofern hinsichtlich Suchbegriffen sinnvoll, sollten Sie für Voice SEO umfassende Local SEO Maßnahmen ergreifen, insbesondere gute, optimierte Google My Business und andere Verzeichniseinträge.

Beispiel: Voice SEO für ein regionales KMU

Das folgende Video zeigt ein Best Practice Beispiel für eine Voice SEO Optimierung. Dafür wurde – vom Autor dieses Artikels orientiert an den oben dargestellten Maßnahmen – ein regionales, familiengeführtes Unternehmen gezielt in die Antworten des Google Assistant gebracht, wenn diese nach Möglichkeiten zum Brunchen befragt wurde.

FAQ Voice SEO

Literaturverzeichnis

Backlinko (2018): We Analyzed 10,000 Google Home Results. Here’s What We Learned About Voice Search SEO, https://backlinko.com/voice-search-seo-study, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

BrightLocal (2018): Voice Search for Local Business Study, https://www.brightlocal.com/research/voice-search-for-local-business-study/, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

Google (2017): Google Data, https://www.thinkwithgoogle.com/data/local-search-statistics/, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

Schwitalla, Johannes (2003): Gesprochenes Deutsch, Eine Einführung, 2. Aufl., Berlin: Erich Schmidt Verlag

SEMrush (2019): Voice Search Study: Factors Influencing Search Engine Rankings in 2019, https://www.semrush.com/blog/voice-search-study/, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

Ein Thema oder Inhalt im Content Marketing kann über vielfältige Kanäle zum Kunden kommuniziert werden: auf der Website bzw. Blog, als Posts in Social Media, in Newslettern über Video-Portale. Jeder dieser Kanäle benötigt aber ein bestimmtes Format, in dem der Inhalt aufgearbeitet wird. Eine solche kanalspezifische Aufarbeitung des Inhalts/Contents steigert schnell die Qualität des betreffenden Kanals.

Wie ist das mit Content auf dem Kanal Sprachassistent? Welche Inhalte und Themen lassen sich sinnvoll auf Sprachassistenten (bzw. ins Voice Content Marketing) übertragen – und welche eher nicht?

Im folgenden werden drei Kriterien für Inhalte aufgezeigt, die sich für den Voice-Kanal auf Sprachassistenten eignen: 1. Komplexität der Information selbst, 2. das Format, in dem die Informationsvermittlung am besten erfolgen kann und 3. das Umfeld, in dem die Informationsvermittlung stattfindet.

1. Voice-Kriterium:
Einfache versus komplexe Information

Lässt sich der zu kommunizierende Inhalt in einfache Informations“häppchen“ strukturieren? Ist er in eine einfache Frage-Antwort-Struktur zu bringen oder in Dialoge, die in jedem Kommunikationsschritt nur relativ wenig Informationenstiefe haben? Dann spricht das dafür, den Content auch auf Sprachassistenten übertragen zu können.

Je komplexer eine Information, ein Sachverhalt, ein Bedürfnis – oder allgemein gesagt der Kommunikationsinhalt – ist, desto weniger sind Sprachassistenten dafür geeignet. Der Grund ist die derzeitige technische Beschränkung im Verständnis komplexer Sätze und Dialoge, das nur begrenzt vorhanden Potential, Kommunikationsinhalte mehrerer zeitlich getrennter Aussagen aufeinander zu beziehen sowie der Aufwand, solche Funktionalitäten in eigenen Voice Apps umzusetzen.

2. Voice-Kriterium:
Eignung des Formats für Inhalt wie Medium

„Themen“, „Inhalte“ und „Informationen“ sind erst einmal etwas sehr abstrakte, physisch nicht Fassbares. Für die Kommunikation müssen sie ein ein Format kodiert werden, z. B. Text, Bild, …

Welches Format sich für das Medium Sprachassistenten eignet ist erst einmal sehr einfach zu beantworten: Worte und Texte, Sprache und einfache interaktive Dialoge. Und dazu gibt es teilweise die Möglichkeit, kleine Bildschirme als Ergänzung (!) anzusprechen.

Nicht jedes Format eignet sich aber zur Kodierung jeder Information. Und das eine Format ist ggf. besser geeignet, die Inhalte in einer Kommunikation zu transportieren, als ein anderes.

Welches Format sich für ein bestimmtes Thema oder eine zu vermittelnde Information am besten eignen, ist dabei oft nicht ganz so einfach festzulegen. In welchem Fall sind Worte am besten für die Kommunikation geeignet (und welcher Art sollten diese sein: nur wenige Worte, längerer Fließtext, eine Aufzählung, ein Dialog, …). Und in welchen Fällen braucht es aber ein Bild/Foto, wann evtl. eine Infografik und bei welchen Inhalten vermittelt eine Zeichnung/Skizze oder ein Video die Information am besten?

In jedem Fall gilt: ist das optimale Repräsentationsformat von Inhalten/Content das gleiche wie das optimale Format des benutzten Mediums/Kanals, dann ist der Inhalt perfekt für diesen geeignet. Unterschiedet sich die optimale Repräsentation von zu vermittelnden Informationen hingegen von dem Formaten eines Mediums, sind die Inhalte für dieses nicht geeignet.

Oder etwas plakativer gesagt: auf dem Fernsehbildschirm zeigt man idealerweise Inhalte im Format Bewegtbild/Video – die Abbildung von langen Fließtexten dagegen ist völlig ungeeignet für dieses Medium. Und genauso wie Videos weder über Radio gesendet noch auf dem Medium Papier abgedruckt werden können, wird man kaum für die Information über ein Geburtsdatum eine ganze Infografik erstellen. Analog gilt genau das auch für die Eignung von Inhalte für das Medium Sprachassistent und seine textbasierten Medienformate.

2B. Dialog-Eignung

Eine Besonderheit bieten das Medium Sprachassistent noch: im Gegensatz zu anderen Kanälen, die Texte transportieren, können Texte auf Sprachassistenten interaktiv sein (also Dialoge statt passive Rezeption des Textes). Es kann also unterschieden werden zwischen den Formaten von einfachen Texten verschiedener Form und interaktiven Texten (Dialogen) andererseits.

Je besser sich ein Inhalt in Dialogen statt in passiv zu konsumierenden Texten vermitteln lässt, desto besser passen solche Inhalte zum Kanal Sprachassistent (und umgekehrt).

2C. Audio

Eine weitere Besonderheit stellen Fälle dar, in denen die Informationsvermittlung durch hörbare Inhalte (Geräusche, Sounds, etc.) als Format optimal erfolgen kann. Ein Beispiel: Vogelstimmen (im Textformat kaum vermittelbar, Bewegtbild nicht sinnvoll, etc.). Auch für Themen und Inhalte, die sich optimal in einem solchen Format transportieren lassen, eignen sich Sprachassistenten sehr gut (da in die Programmierung einer Voice App beispielsweise leicht Audio-Clips mit eingebunden werden können).

Ein schönes praktische Beispiel zeigt das Ravensburger Brettspiel „kNOW!“, bei dem mittels Sprachassistent ein Geräuscheraten umgesetzt wird.

Beispiele zur Verdeutlichung

Die Information, ob und wann ein Restaurant geöffnet hat, lässt sich sehr gut in Worte/Text fassen (seien sie mündlich am Telefon oder schriftlich an der Eingangstüre). Ein Video oder eine Infografik wären in diesem Fall übertrieben, ein Bild wenig sinnvoll (es würde nur wieder Worte/Text zeigen – höchstens symbolische Skizzen einer Uhr wären ein gut denkbares bildliches Format).

Ein schönes praktisches Beispiel ist auch die Metzgerei Kaufmann, die über Sprachassistenten die in der Mittagstheke verfügbaren Gerichte abfragbar macht – eine einfache (Kriterium 1) und in Worte vollständig vermittelbare (Kriterium 2) Information.

Die Optik eines Kleides oder von Schuhen aber ausschließlich in Worte fassen zu wollen dürfte sehr schwer fallen, wenn nicht unmöglich sein. Ein Bild ist hier mindestens notwendig und ein Video kann sogar zeigen, wie der Stoff fällt und sich bewegt. Eine Infografik oder nur ein Skizze erscheinen als Format wenig sinnvoll für die Informationsvermittlung. Letzteres kann aber beispielsweise wesentlich besser geeignet sein als ein Foto, wenn es um die Erläuterung von eher technischen Zusammenhängen gehen würde.

Die Aufbau-Anleitung von Möbeln wiederum kann einerseits mit Skizzen sehr gut erfolgen (besser als mit Fotos), sie kann aber auch in Worte gefasst werden (z. B. „den Holzdübel in das dritte Loch von links stecken“ ist recht eindeutig und wenig missverständlich). Ein Dialog wiederum, der Rückfragen erlaubt oder selbst nachfragt, ob etwas geklappt hat, ist sicherlich nochmals besser als nur ein einfacher Text (geschrieben oder vorgelesen ohne Interaktion).

Ein letztes Beispiel: wie oft eine bestimmte Pflanze gedüngt werden muss, lässt sich am einfachsten in Worten vermitteln. Wie man sie überwintert geht auch in Worten, aber Bilder (zum Beispiel zum korrekten winterlichen Rückschnitt) machen die Informationsvermittlung qualitativ hochwertiger. Das Aussehen von Blumen oder den Unterschied zwischen zwei Pflanzenvarianten wird man ohne Bilder kaum mehr vermitteln können.

Schlussfolgerung aus diesen Beispielen

Je besser und vollständiger sich ein Thema bzw. die zu vermittelnde Information alleine durch Worte und Texte vollständig kommunizieren lässt, desto besser passen solche Inhalte zum Medium Sprachassistent. Kommt dazu, dass Dialoge diese Informationsvermittlung noch weiter verbessern würden (im Vergleich zu reinem Lesen oder Hören von Texten), haben Sprachassistenten sogar zusätzliche Vorteile gegenüber anderen Text-transportierenden Medien/Kanälen.

Je mehr dagegen für die Informationsvermittlung der optische Sinn des Menschen (oder anders gesagt: das Format Bild, Bewegtbild, Skizze, …) benötigt werden, desto weniger sind Sprachassistenten für solchen Content geeignet. Ein Blumen-Arrangement, Mode oder die ein künstlerisches Gemälde sind kaum über das Medium Sprachassistent vermittelbar.

3. Voice-Kriterium:
Hand-Free und Eyes-Free Vorteile

Dieses Kriterium dreht sich weniger um den Inhalt der Kommunikation oder die zu vermittelnde Information selbst, sondern darum, was die Empfänger der Kommunikation gerade tut und in welcher Situation er sich während der Kommunikation befindet.

Ideal für Sprachassistenten geeignet sind solche Themen und Inhalte, bei denen der Nutzer zum Zeitpunkt der Kommunikation seine Hände und / oder Augen gerade für etwas anderes benutzt. Die Kommunikation läuft dann „nebenbei“, ohne die bisherigen Aktivitäten unterbrechen zu müssen. Das kann reine Bequemlichkeit (Convenience) sein oder auch eine Notwendigkeit.

Ein Beispiel ist das Konfigurieren oder Zusammenbauen von etwas (seien es Möbel, ein technisches Geräte oder eine handwerkliche Tätigkeit). Dabei hat ein Nutzer fast immer seine Hände im Einsatz und seine Augen auf das zu bauende/konfigurierende Objekt gerichtet. Eine Anleitung auf Papier oder auf dem Smartphone-Bildschirm würde ihn jetzt zwingen, immer wieder den Blick abzuwenden und eine Hand zum „Wischen-auf-dem-Bildschirm“ frei zu machen. In solchen Fällen ist die Informationsvermittlung über das Medium Sprache/Sprachassistent eine wesentliche Erleichterung.

Gleiches gilt für einen Nutzer, der auf dem Sofa eine Zeitschrift liest, dort eine für ihn interessante Information findet (sei es eine Anzeige oder im redaktionellen Text) und er jetzt – ohne die Zeitschrift beiseite zu legen oder auch nur den Blick abwenden zu müssen – weitere Informationen mündlich über einen Sprachassistenten abfragen kann. Die Convenience ist einfach höher, als die Zeitschrift beiseite und da Smartphone zur Hand nehmen zu müssen.

Immer dann, wenn Inhalte zu Situationen passen, in denen Hands-free und Eyes-free einen Vorteil bietet, sind diese Inhalte gut für Sprachassistenten geeignet.

Welche Themen sind für Voice auf Sprachassistenten geeignet?

Zusammenfassend kann man sagen: je besser sich Themen in Inhalte in kleinere Informationseinheiten aufteilen lassen, diese gut als Texte vermittelt werden können und der Nutzer sich in Situationen befindet, in denen er Hände und Augen für etwas anderes einsetzt, desto perfekter sind Sprachassistenten für diese Inhalte geeignet. Solche Anwendungsfälle werden es sein, die zunehmend aus anderen Medien und Kanälen auf die Sprachassistenten wandern werden, weil sie für Nutzer viel Convenience bieten.

Themen und Inhalte dagegen, die eher komplex sind und sich nur schwer in kleinere Kommunikationsteile zerlegen lassen, bei den der optische Sinn eine wichtige Rolle spielt oder bei denen kein Bedarf besteht, sich parallel mit etwas anderem als der eigentlichen Kommunikation zu beschäftigen, sind für Sprachassistenten wenig geeignete Inhalte, sei es im Voice Content Marketing oder in anderen Kommunikationsbereichen des Marketings.

Marketing will überzeugen und Kunden – direkt oder indirekt, kurz-, mittel- oder langfristig – zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen bewegen. Würde Content Marketing bzw. Voice Content Marketing nicht zu diesen Zielen beitragen, wäre es kein berechtigter Teil des Marketings, sondern Journalismus. Wie aber kommt dieser Beitrag des Voice Content Marketing zur Erreichung von Marketingzielen (und letztendlich dem Kauf) zustande? Wie wirkt Voice Content Marketing überhaupt?

„Wie wirkt Content Marketing bzw. Voice Content Marketing?“ weiterlesen

Zu welchen Themen und Inhalten soll eigentlich eine Unternehmens- bzw. Marken-eigene Voice App (Skill, Action) im Rahmen des Voice Content Marketing Dialoge anbieten? Wie stellt man ein erfolgreiches inhaltliches Dialog-Konzept hierfür auf?

Wir wollen im Folgenden zuerst kurz das grundsätzliche Vorgehen zur Konzeption von Voice Content aufzeigen, um dann konkrete Tipps zur Themenfindung zu geben. Das alles auf dem Hintergrund, dass Content Marketing ein strategischer Ansatz ist, der von den Interessen der Kunden ausgeht und informierende, helfende und unterhaltende (nicht-werbliche) Inhalte bietet (erfahren Sie mehr zur Abgrenzung von Content Marketing und klassischen Marketingaktivitäten). Dieser als Voice Content Marketing auf Sprachassistenten übertragene Marketing-Ansatz spielt dort sogar eine zentrale Rolle.

Das richtige Vorgehen zur Konzeption von Voice Content

Schnell mal alle möglichen Themen sammeln? Da könnte man als Baumarkt auf die Idee kommen, mit dem eigenen Skill ein paar Fragen zur Holzbearbeitung zu beantworten, ein paar Dialoge mit Tipps zum Renovieren zu integrieren, Wissen zur optimalen Innenraumbeleuchtung liefern und noch etwas Unterhaltung durch Musikstreaming zu integrieren (analog könnte man das statt für einen Baumarkt auch in jeder Branche machen).

Sicherlich: jedes dieser Dialog-Themen passt zu einem Baumarkt. Aber was halten Sie von Menschen, die zu allen möglichen Themen ein bisschen was zu sagen haben, aber selten zu einem Thema wirklich fundiertes Wissen und wenig tiefer gehende Gespräche zu bieten haben? Eben: besser ist es, für ein spezielles Thema, das man wirklich gut beherrscht, bekannt zu sein, statt zu allem möglichen nur Oberflächliches bieten zu können.

Genauso ist das im (insbesondere Voice) Content Marketing. Es gilt, sich auch auf einen ausgesuchten Themenbereich zu fokussieren und diesen lieber hochwertig in einer Voice App umzusetzen (und so als bestes Angebot in diesem Bereich wahrgenommen zu werden).

Daher gilt es im ersten Schritt der Voice Content Marketing Themenfindung, überhaupt erst einmal das grobe Themenfeld zu finden und einzugrenzen, in dem sich Dialoge der Voice App bewegen (und eben nicht ein beliebiges Sammelsurium an Inhalten geboten wird).

Erst in einem zweiten Schritt werden dann die einzelnen, detaillierten Themen und Dialog-Inhalte, zu der eine Voice App im Rahmen des Voice Content Marketing kommunizieren kann, ausgearbeitet.

Beide Schritte wollen wir jetzt detaillierter betrachten.

Themenfelder & Lebensbereich finden und festlegen

Ein guter Ausgangspunkt für die Abgrenzung des Themenbereichs ist es, vom Kunden auszugehen und Lebensbereiche zu identifizieren, in denen man (via Alexa & Co.) als Assistent unterstützen möchte. Alle Themen in diesem Lebensbereich sind dann auch Themen der eigenen Voice App bzw. des Voice Content Marketings.

Dabei wird der gewählte Themenbereich meist auch nahe demjenigen Lebensbereich sein, in dem auch die Produkte dieses Anbieters eine Rolle spielen – er wird aber inhaltlich deutlich über die reine Produktverwendung hinausgehen.

In unseren Beispiel eines Baumarkt kann das immer dann sein, wenn der Kunden mit Holz arbeitet. Oder der Lebensbereich Balkon/Terrasse. Bei einem Hersteller von Kinder-Produkten könnte es der Lebensbereich „Spielen“ oder auch „Kinderparty“ sein, zu den der Skill die verschiedensten Angebote bereit hält. Ähnlich in anderen Brachen.

Wie findet man Inhalte und Dialog-Themen für Voice Apps (Skills, Actions)?

Ist der grundlegende Lebens- und Themenbereich einmal abgesteckt, gilt es die dort für Kunden wichtigen Einzelthemen zu finden, für die Dialoge gebaut werden sollen. Verschiedene Methoden und Tools können hier helfen:

• Interne Arbeitsmethoden
  • Brainstorming (klassische Ideenfindungsmethode)
  • Produkt-Lebnsgeschichte
• Ideengewinnung mit Kunden
  • Kunden-Interviews
  • Kunden-Workshops
• Recherche-Tools online
  • answerthepublic.com
  • keyword.io

Idealerweise kombiniert man alle diese Methoden und versucht sich so zu erschließen, in welcher Form man als Assistent im gewählten Lebensbereich in irgendeiner Art hilfreich sein kann. All das sind dann auch die Themen, zu denen Voice Content Marketing in Form von Skills auf Sprachassistenten kommunizieren können sollte.

---

Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Guten Voice Content produzieren“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.