Voice SEO – Wissenswertes, Maßnahmen & Tipps

Inhalte dieser Seite:
3 Arten von Voice SEO | Basis-Maßnahmen | Fragen & FAQs | Sprache & Formulierung | Strukturierte Daten | Local Voice SEO | Fallbeispiel

Sie wollen, dass Ihre Inhalte über Sprachsuche und Sprachassistenten besser aufgefunden wird? Dazu müssen sie verschiedene Optimierungsmaßnahmen ergreifen, die als Maßnahmen von Voice SEO bezeichnet werden. Auch wenn diese Disziplin noch relativ neu ist, können bereits wichtige Empfehlungen gegeben und Erfolgsfaktoren benannt werden.

Vor einen typischen Mißverständnis soll jedoch gleich zu Beginn gewarnt werden: es gibt KEINE einfache Liste von 5 oder 10 Einzelmaßnahmen – und wenn man die gemacht hat, ist man bei Voice SEO sofort als Antwort auf Sprachassistenten dabei. Vielmehr ist Voice SEO (wie klassisches SEO inzwischen ja auch) ein komplexes Feld, bei dem sehr viele Kriterien zusammenspielen. Die Summe der richtigen Maßnahmen führt dabei erfahrungsgemäß Erfolgen, ohne dass man aber die Bedeutung einer einzelnen Maßnahme bestimmen könnte. Wer also „DIE magischen Maßnahmen für Voice SEO“ erwartet, ist hier verkehrt (und wird diese auch nirgends anders finden können) – wer aber seine SEO-Aktivätitäten auf Voice SEO hin erweitern und ergänzen will, der wird im Folgenden umfangreiche Anregungen finden.

Es ist bei Voice SEO erst einmal zwischen drei Bereichen zu unterscheiden, die zu teilweise unterschiedlichen Maßnahmen führen. Wir stellen im Folgenden diese drei Bereiche kurz vor, erläutern das Zusammenspiel und die Bedeutung von klassischem SEO mit Voice SEO und zeigen dann Voice-spezifische SEO-Maßnahmen auf. Dabei soll auch ein konkretes Praxisbeispiel zeigen, wie Voice SEO auch und gerade für ein kleines, regionales Unternehmen funktionieren kann. Ein Überblick über die Voice App-Store Optimization vervollständigt schließlich die Ausführungen.

Drei Arten von Voice SEO

Voice Search ist nicht gleich Voice Search. Es gilt hier mit Blick auf die richtigen Voice SEO Maßnahmen insbesondere zwei Bereiche zu unterscheiden:

1. Voice Search SEO
Dieser Bereich betrifft Suchanfragen, die zwar eingesprochen werden, die aber wie klassische Suchanfragen behandelt werden. Bei Ihnen werden als Ergebnis Suchergebnisseiten (SERPs) mit Verweisen auf andere Informationsquellen geliefert. Das ist z. B. bei gesprochenen Suchanfragen auf Smartphones der Fall: es wird als Suchergebnis ein Browser geöffnet und die Suchergebnisseite angezeigt.

2. Voice Assistent SEO
Es andere sind Suchanfragen, bei denen keine Suchergebnisseite angezeigt wird, sondern die Antwort auf die Suchanfragen direkte gegeben wird. Sie wird als gesprochene, rein akustische Antwort auf Smartspeakern, wie z. B. dem Amazon Echo oder dem Google Home, gegeben. Bei Smartspeakern mit Bildschirm (z. B. Echo Show oder Google Nest) wird das Anfrageergebnis außerdem oft zusätzlich am Bildschirm angezeigt und teils mit Bildern und/oder Links unterstützt.

Prinzipiell lassen sich direkte Antworten (Punkt 2) auch analog zu den Direct Answers bzw. Infoboxen verstehen, die sich auf manchen Suchergebnisseiten finden, die in Browsern auf Desktoprechnern angezeigt werden. Während auf Google.de jedoch Suchergebnisse und direkte Antworten meist vermischt auf einer Suchergebnisseite geliefert werden, ist es bei Voice meist entweder das eine oder das andere – weshalb sich für Voice SEO eine gedankliche Trennung beider eben genannter Bereiche empfiehlt.

3. Voice App-Store Optimization (VASO)
Eigentlich kein klassischer Bereiche der Suchmaschinenoptimierung. Ähnlich, wie es für Smartphone App-Stores eine Optimierung gibt, um die Auffindbarkeit und damit die Downloadzahlen der eigenen Smartphone-App zu steigern, kann dies auch für Voice Apps (Amazon Skills, Google Actions) erfolgen: eine Optimierung der Voice App Einträge in den Voice App Stores mit dem Ziel, den eigenen Skill bzw. die eigene Action über diesen Weg möglichst weit zu verbreiten. Eine solche Voice App-Store Optimization kann man fachlich entweder als speziellen Teilbereich von Voice SEO ansehen, aber prinzipiell auch als ganz eigenen Fachbereich unabhängig von SEO.

Das Zusammenspiel von Sprachassistenten und Suchmaschinen

Sprachassistenten greifen – seien es Suchergebnisseiten als Ergebnis oder teils auch für direkte Antworten – auf die klassischen Suchmaschinen zurück. Je nachdem, welcher Sprachassistent betrachtet wird, ist dies aber andere Suchmaschine.

  • Alexa / Amazon greift auf die Suchmaschine Bing zurück.
  • Google Assistant greift auf die Suchmaschinen Google zurück.

Auch wenn viele SEO-Maßnahmen für beide Suchmaschinen gelten, bewirkt die durch Sprachassistenten hervorgerufene Bedeutungsverschiebung zwischen Google und Bing, dass die Unterschiede zwischen diesen beiden jetzt wichtiger wird, als sie es für klassisches SEO waren (das gilt insbesondere für Deutschland, wo 80-90% der Suchanfragen bisher über google.de liefen, Alexa und damit indirekt Bing aber einen Marktanteil von ca. % bei Sprachassistenten hat).

Voice Search SEO

Suchmaschinen werden seit bald drei Jahrzehnten nach fast allen denkbaren Themen befragt. Bis vor Kurzem wurden die Aber-Millionen Suchanfragen immer per Tastatur (sei es eine reale oder ein virtuelle auf einem Touchscreen) in die Suchmaschinen eingetippt. Jetzt aber verändert sich die Eingabe-Schnittstelle: Suchanfragen werden – insbesondere auf Smartphones – zu einem immer größer werdenden Teil eingesprochen statt eingetippt.

Was erst einmal wie ein reiner Ersatz der Tastatur durch ein Mikrophon klingt, hat jedoch weiterreichende Konsequenzen: es verändert die Art der Suchanfragen selbst. Sie werden textlich länger und natürlichsprachiger. Und eine solche Veränderung der Anfragen führt natürlich dazu, dass sich auch die Inhalte (insb. von Websites), derer sich eine Suchmaschine auf der anderen Seite bedient, an dieser Veränderungen anpassen müssen. Wir werden das hinsichtlich der Content-Aufbereitung weiter unten im Abschnitt zu den speifischen Voice SEO Maßnahmen noch näher betrachten.

Außerdem gilt es zu beachten, dass die Suchergebnisse nicht automatisch auf allen Geräten die gleichen sind. So unterscheidet sich die SERP-Ergebnisse des Google Assistant bei der gleichen Suchanfrage auf einem Smartphone von denen auf einem Google Nest (Google Home mit Bildschirm).

… jetzt direkt zum (untenstehenden) Kapitel über Voice Search SEO Maßnahmen springen

Voice Assistant SEO

Neben Suchanfragen, die von Suchmaschinen im klassischen Sinne abgearbeitet und werden zunehmend aber auch alle möglichen Fragen direkt an Sprachassistenten gestellt und diese liefern direkt die Antwort in gesprochener Form. Das passiert derzeit am häufigsten bei den so genannten informationellen Suchanfragen.

Aus SEO Sicht gilt es jetzt einerseits zu versuchen, selbst (die eigene Website) als Datenquelle für diese von den Sprachassistenten ausgewählte, eine Antwort zu werden. Zum anderen gilt es gilt es, bei Antworten aus anderen Quellen sicher zu stellen, dass diese auch wirklich korrekt sind, wenn sie das eigene Unternehmen, die eigene Marke oder eigene Produkte betreffen.

Übrigens: bei Antworten von Sprachassistenten (seine sie direkt oder von Websites) kann man nicht erwarten, dass auf die gleiche Fragestellung immer und überall die exakt gleichen Antworten gegeben werden. Diese sind einerseits abhängig vom Nutzer (z. B. dessen Standort), andererseits hat SEMrush in einer Studie gezeigt, dass sich die Antworten von Google Home und Google Home Mini selbst bei exakt der gleichen Anfrage unterscheiden können.

Wie Sprachassistenten Antworten von Websites geben

Stammt die Antwort eines Sprachassistenten von einer Website, wird dies beim Google Assistant meist mit „Auf Website … wird gesagt …“ gekennzeichnet – im Gegensatz zu Antworten der Sprachassistenten selbst, die ohne eine solche Kennzeichnung direkt gegeben werden. In der Folge wird dann meist ein Text von der Website vorgelesen und bei Sprachassistenten mit Bildschirm (z.B. Google Nest) gleichzeitig auf diesem angezeigt.

Wann die eigene Website überhaupt als Datenquelle in Frage kommt

Es stellt sich mit Blick auf Aktivitäten zu Voice Assistant SEO jetzt die Frage, wann man überhaupt eine Chance hat, für die Sprachassistentenantwort mit Nennung der eigenen Domain in Frage zu kommen.

Das ist insbesondere bei eher allgemeinem Wissen oder lexikonartigen Anfragen praktisch nie der Fall. Fragt ein Nutzer beispielsweise Alexa nach der Höhe des Mount Everest, wird einfach die Antwort „“ geliefert. Die Quelle für solche Antworten ist sehr oft Wikipedia oder spezielle Datenbanken (z.B. bei Wetter, Adressen, Öffnungszeiten, etc.). Bei solchen Fragen sind daher Voice SEO Aktivitäten den Aufwand kaum wert.

Anders sieht das bei spezielleren Fragen aus, die die Sprachassistenten nicht aus Wikipedia oder im Rückgriff auf Datenbanken beantworten können. Dann wird auf Wissen aus gecrawlten Website zurück gegriffen die die genutzt Website in der Antwort auch genannt (und ein Werbeeffekt für deren Betreiber oder die Marke kann entstehen. Ein Beispiel: fragt man „Hey Google, wie setzt man Orchideen am besten um“ bekommt man die Antwort „…“.

Es gilt also für Voice Assistant SEO solcherlei Fragen zu identifizieren, für die man selbst eine Autorität (mehr diesbezüglich siehe unten) besitzt und sich auf diese zu konzentrieren.

Einträge in Datenbanken Dritter

Die Sprachassistenten bedienen sich für ihre Antworten aber nicht nur gecrawlter Webseiten. So stammten Öffnungszeiten zum Beispiel aus eigenen sowie aus Datenbanken Dritter. Hier ist es die Aufgabe von Voice Assistant SEO, einerseits für die verschiedensten Anwendungsfälle in den betreffenden Datenbanken vertreten zu sein (welche das sind, werden wir weiter unten noch zeigen). Außerdem gilt es über einen solchen Weg, aber auch z.B. über strukturierte Daten sicher zu stellen, dass die von den Sprachassistenten gegebenen Antworten auch korrekt sind (also z. B. die richtigen Öffnungszeiten für unser Unternehmen).

Voice SEO Maßnahmen

Voice SEO ist kein komplett neues Feld. Voice SEO Maßnahmen alleine können auf einer ansonsten schlecht optimierten Website nur wenig bewirken. Liegt allerdings eine gute Grundoptimierung vor, unterstützen solche Maßnahmen nochmals.

Die Basis: klassisches SEO

97% der (SEO-basierte) Antworten von Sprachassistenten waren von TOP-10-Suchergebnissen entnommen (SEMrush, 2019, o. S.). Eine gute allgemein SEO-Optimierung ist also fast schon Voraussetzung dafür, auch in Voice SEO erfolgreich zu sein.

Es soll und kann hier keine vollständige Anleitung für klassisches Website-SEO gegeben werden. Davon gibt es auch genug im Internet, in Büchern oder auf Konferenzen. Es soll im Folgenden allerdings auf einige Punkte hingewiesen werden, die als Basis von Voice SEO eine besondere Bedeutung haben.

  • Content, Content, Content.
    Schon lange ist hochwertiger Content zentral für gute Google-Rankings. Man merkt das sofort, wenn man sich die TOP 10 zu einem Suchbegriff einmal ansieht. Sie bieten praktisch ausnahmslos umfangreichen Content zu jeweiligen Suchanfrage – auch wenn sich je nach Suchintention (informationelle, navigationale, transaktionale Suchbegriffe) unterscheidet, was genau dieser Content ist. In jedem Fall gilt: hohe Content Qualität ist ein zentrales Kriterium für ein gutes Ranking.
    Empfehlung 1: Thematisch klar organisiert, inhaltlich gut strukturierte, einzigartige wie aktuelle Inhalte erstellen, die eine angemessene Menge an Inhalten für das jeweilige Thema bereitstellen (siehe zu allen diesen Punkte auch bei Googles eigenen Empfehlungen). So legt man die inhaltliche Grundlage für Voice SEO.
  • Mobile Optimierung
    In zweiten von Smartphones und Google Mobile Index sollten Websites eigentlich sowieso für mobile Endgeräte optimiert sein. Für klassisches SEO auf Smartphones wie auch für Voice SEO ist das eine wichtige Grundlage. Empfehlung 2: sofern nicht sowieso schon erfolgt, eine gute Optimierung für mobile Endgeräte vornehmen. • Website-Geschwindigkeit Schon lange ist die Website-Geschwindigkeit / Performance ein wichtiger Rankingfaktor. Und es scheint, dass für Voice Suchergebnisse und Sprachassistenten Antworten überdurchschnittlich viele schnelle Websites zu finden sind. Entsprechende Korrelationen wurden in verschiedenen Untersuchungen festgestellt. Gleichzeitig darf die Geschwindigkeit aber auch nicht überbewerten oder gar als alleiniges oder auch nur als zentrales Erfolgskriterium sehen, wie es in manchen Internetartikeln dargestellt wird. Denn die gleichen Studien, die die Bedeutung von Performance nachweisen, dass es viele andere Faktoren (auch mit mehr Einfluss) gibt, als die Geschwindigkeit.
    Diesbezüglich gilt es insbesondere auch die Technik der sehr schnellen AMP-Seiten zu beachten.
    Empfehlung 3: da die Website-Performance für Voice Search genauso eine Rolle spielt wie für andere Ziele (z. B. Aufenthaltszeit von Nutzern auf Websites, Conversion Rate, …), sollte sie bei jeder Website unbedingt im Auge behalten und laufend weiter verbessert werden. Mit Blick auf den Google Assistant gilt es außerdem eine AMP-Version der Website anzulegen und zu pflegen.
  • https – die Grundvoraussetzung
    Es zeigt sich bei Studien eine sehr starke Korrelation zwischen dem Einsatz von SSL (https) und der Nutzung der Informationen solcher Websites durch Sprachassistenten.
    Empfehlung 4: SSL bzw. https ist als absolute Grundvoraussetzung für Voice SEO zu sehen (und ist eigentlich auch schon unabhängig von Voice eine Selbstverständlichkeit und ein Muss).

Frageformulierungen und FAQs

Der, wie angesprochen grundlegend wichtige – hochwertigen Content, sollte mit Blick auf Voice SEO etwas anders aufbereitet werden, als dies bisher für Website üblich war. Diese Aufarbeitung muss sich bei Textform und Textstruktur stärker an den Anforderungen gesprochener Dialoge orientieren. Die erfolgt sehr oft durch eine Syntax, Satzbau und inhaltlicher Struktur, der sich an Fragen orientiert.

  • Auswahl frageorientierter Inhalte
    In einem ersten Schritt gilt es zu ermitteln, welche Inhalte in Dialogen häufig als Fragen vorkommen. Diese sollten in den erstellten Content mit integriert werden. Zur Ermittlung solcher Fragen kann in einem ersten Schritt das Tool answerthepublic.com sehr gut helfen. Allerdings sollte man sich nicht ausschließlich dieses Tool verlassen, baut es doch auf Daten aus Vor-Voice-Zeiten auf.
  • Liegen die Fragen einmal fest, können diese auf verschiedene Arten in den Content einer Internetseite integriert werden. Die eine ist es, im Content den Text von Zwischenüberschriften (H2 bis H6) als Frage zu formulieren und diese dann im nachfolgenden Textabschnitt zu beantworten.

Empfehlung 5: Überarbeiten Sie Ihren Content, nehmen sie frage-orientierte Inhaltseinheiten mit auf und integrieren Sie diese sauber in die Text-/Headline-Struktur.

FAQs im Voice SEO

Eine andere, häufige verwendete Art, die erfahrungsgemäß auch sehr positiv für klassisches SEO wie für Voice SEO wirkt, sind FAQ-Seiten. Diese führen schon bei normalen Google-Suchen immer wieder zu Rich-Suchergebnisse (oft FAQ-Snippets genannt, siehe Abbildung), die auch oft die Grundlage für Antworten auf Sprachassistenten sind.

  • Umsetzung als FAQs
    FAQs sind Internetseiten oder Teilbereiche darin, in denen strukturiert die wichtigsten Fragen eine bestimmten Themenbereichs kurz und prägnant beantwortet werden. Diese frageorientierte und prägnante Aufbereitung des Contents ist natürlich perfekt geeignet für Voice und damit Voice SEO. Die FAQ werden in HTML häufig als Definitionsliste <dl> angelegt, mit <dt> für die Fragen und <dd> für die jeweils dazugehörigen Antworten.
  • FAQ-Markup
    Von entscheidender Bedeutung ist für FAQs ist neben dem HTML aber ein Markup als strukturierte Daten. Hier sollte die Seite mit dem Schema-Typ FAQ-Page gekennzeichnet sein, als Property eine Liste aller FAQ-Fragen (Schema-Typ Question) auf dieser Seite enthält.
    Achtung: nutzen sie diese Art der Contentaufbereitung wirklich nur für FAQ-Inhalte, nicht für Frage-Antwort-Seiten (bei denen z.B. Nutzer Fragen stellen und/oder beantworten können) oder sonstige Forenseiten. Hierfür gibt es eigene Schema-Typen. Und auch Produktfragen oder -support sollten nicht als FAQs aufbereitet werden (wobei je nach Aufbereitung der Übergang hier fließend sein dürfte). Eine falsche Nutzung kann dazu führen, eher einen negativen SEO-Effekt zu verursachen.

Empfehlung 6: Bauen Sie eine oder mehrere thematisch fokussierte FAQ-Seiten auf Ihrer Website auf und kennzeichnen Sie diese sauber nach Schema.org.

Sprache und Formulierung für Voice SEO

Bei der Gestaltung von Texten für Voice SEO gilt es im Hinterkopf zu behalten, dass geschriebene und gesprochene Sprache sich oft unterschieden. Wir wollen hier nicht aus Linguistischer Sicht eine vollständige Analyse eines solchen Vergleichs vornehmen. Die für Voice SEO wichtigen Kriterien sind aber:

  • Gesprochene Sprache ist einfache Sprache
    Während im schriftlichen oft Sätze mit vielen Nebensätzen und vielteilige Komma-Sätze gemacht werden, ist die in gesprochener Sprache kaum der Fall. Text für Voice SEO sollten sich aber beim Satzbau an der gesprochene Sprache orientieren und einfache Sätze verwenden. So steigt die Chance, dass Texte von Sprachassistenten ausgewählt werden.
  • Kurze Sätze
    Dieser Punkt folgt fast automatisch aus dem vorherigen. Es gibt verschiedene Untersuchungen und Empfehlungen, sie lange gesprochene Sätze sind bzw. wie lange Sätze auch im schriftlichen sein sollten, wenn sie „leichte Sprache“ sein sollen.
    So sind geschriebene Sätze im Durchschnitt 17-19 Wörter lang, während gesprochene Sätze nur 6-10 Wörter haben (Schwitalla, 2003, S. 100f). Ausgenommen sind nur Sätze in monologische Reden mit 13,6 Wörtern im Durchschnitt.
  • Kurze Einheiten
    Antworten aus Fragen bestehen oft aus mehr als nur einem einigen Satz. Aber wichtig dabei ist, dass möglichst kurz inhaltliche Einheiten gebildet werden. Dann ist das für Sprachassistenten passendere Sprache und gedanklich besser nachzuvollziehen.
  • Das Zentrale zuerst
    Was schon für das Internet und dann für mobile Internetseite galt gilt jetzt erst recht: das Wichtigste zuerst in der Formulierung des Satzes. Also bei der Information, ob sich eine bestimmte Pflanzenart für einen sonnigen Standort eignet NICHT „Geranien sind Blumen, die oft auf dem Balkon verwendet werden und sich gut für sonnigen Standort eignen“, sondern „Geranien sind gut für einen sonnigen Standort geeignet. Sie werden deshalb oft auf dem Balkon verwendet.“ (das Wichtigste zuerst, zwei kurze Einheiten und kurze Sätze).
  • Punktgenaue Antworten
    Reden Sie nicht um den heißen Brei herum. Und versuchen sie nicht, noch verzweifelt irgendetwas in die Sätze zu bringen, das Ihnen wichtig erscheint. Sondern geben schreiben Sie Texte, die punktgenaue Informationen enthalten.

Alle diese Punkte sind wichtig, besteht doch die Gefahr, dass der Nutzer vor dem Sprachassistent einfach abbricht, wenn die Antwort zu lange dauert, nicht schnell genug auf den eigentlichen Punkt kommt oder als gesprochen Sprache kompliziert oder unverständlich erscheint.

Analog zum Nutzerverhalten auf Suchergebnis-Seiten im klassischen SEO (z.B. Bounce-Rate) können solche Abbrüche als klares Signal interpretiert werden, dass dieses Suchergebnis nicht so gut passend war, wie eines, was komplett angehört wurde. Man könnte das eine Art Voice-Bounce nennen. Und es wäre verwunderlich, würden die Sprachassistenten-Betreiber bzw. Suchmaschinen diese Nutzersignal nicht einsetzen, um SEO-Ergebnisse zu optimieren.

Studien zeigen übrigens, dass die typische Wortlänge der Antworten von Sprachassistenten etwa zwischen 29 und 41 Wörtern liegen (Backlinko, 2018, o. S.; SEMrush, 2019, o. S.). Da kurze Sätze eher bevorzugt werden, zeigt das auch, dass Antworten nicht setzen aus mehr als einem einzigen Satz bestehen (was wiederum für das oben genannte Kriterium „kurze Einheiten“ und „das Wichtigste zuerst“ spricht).

Empfehlung 7: Überarbeiten Sie Ihre Websites, vereinfachen Sie die Sprache und prüfen Sie, ob und wieweit obige Anforderungen an gesprochene Sprache umgesetzt sind bzw. umgesetzt werden kann, zumindest in den inhaltlich zentrale Bereichen einer Website.

Strukturierte Daten / Schema.org

Schon für Suchmaschinen sehr wichtig ist es für Dialoge auf Sprachassistenten von besonderer Bedeutung, dass die Algorithmen ein gewisses Verständnis dafür entwickeln, was die Worte in einem Text wirklich bedeuten (und wie das BERT-Update zeigt: wie diese Worte auch in Zusammenhang stehen).

Google und andere Suchmaschinen extrahieren dazu so genannte Entitäten (eng. Entities) aus dem vorgefundenen Content, führen intern einen Knowledge-Graph (mit Zusammenhängen zwischen verschiedenen Entitäten) und nutzen diese bei der Bearbeitung von Suchanfragen und Dialogen auf Sprachassistenten.

Eine wichtige technische und semantische Rolle hierbei spielt die bereits weiter oben im Zusammenhang mit den FAQ genannten strukturierten Daten. Sie helfen Google und anderen Algorithmen dabei eindeutig zu identifizieren, was mit einem bestimmten Wort gemeint ist. Sie zeigen Google, ob im Satz „Beachten sollte man dabei Hörner“ das Wort „Hörner“ sich auf ein biologisches Merkmal von Tieren bezieht oder auf einen Experten für E-Commerce und Onlinemarketing (weil der Autor dieses Artikels mit Nachname so heißt). Das gleiche Wort hat meint damit zwei verschiedene Dinge an zwei Positionen im Knowledge-Graph.

Für Voice SEO spielen solche strukturierten Daten eine noch wichtigere Rolle als schon bisher in SEO. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie dann für Google bei einer Sprach-Anfrage ausgewählt werden, steigt damit.

Empfehlung 8: Versehen Sie Ihre Inhalte möglichst umfassend mit den auf Schema.org zu findenden Auszeichnungen versehen werden.

Das Speakable-Markup

Wie soll ein Sprachassistent aus einer umfangreichen Internetseite genau denjenigen Satz auswählen, der am besten für die Sprachausgabe geeignet ist? Durch Maschinenlernen ist das schon erstaunlich gut möglich. Aber wenn Menschen, nämlich die Ersteller der betreffenden Website, einen konkreten Hinweis darauf geben, funktioniert das natürlich noch optimaler.

Daher gibt es in schema.org den Schema-Typ „speakable“. Mit ihm können ausgesucht Inhalte auf Websites gekennzeichnet werden, die für eine gesprochene Ausgabe besonders gut geeignet sind und den Inhalt einer Seite (oder eines bestimmten Content-Teils) besonders prägnant wiedergeben.

Zwar befindet sich bei Google die Verwendung dieses Speakable-Markups noch in der Beta-Phase und wird wohl vorwiegend für News-Artikel genutzt. Ähnliches galt aber auch recht lange für AMP-Seiten, obwohl viele SEOs in der Praxis zunehmend gute Erfahrungen damit machten. Es empfiehlt sich daher, zumindest bei neuem als auch bei wichtigem Content das Speakable-Markup bereits heute einzusetzen und die weitere Entwicklung rund um dieses Kennzeichnung gut zu beobachten.

Empfehlung 9: Integrieren Sie das Speakable-Markup bei neuen Inhalten gleich mit, ergänzen Sie es bei wichtigen schon bestehenden Inhalten und beobachten Sie die zukünftigen Entwicklungen rund um dieses Markup.

Authorität von Domain und Seite

Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl von Content zur Ausgabe auf Sprachassistenten scheint die Autorität der betreffenden Internetseite als auch deren Domain als Ganzes zu sein. Sowohl die Autorität der Domain als auch der Internetseite sollte möglichst hoch sein, damit deren Inhalte als Sprachassistenten-Antwort ausgewählt zu werden.

Dabei ist „Autorität“ als eine themenspezifische Autorität zu verstehen. So dürfte zwar klar sein, dass ein spiegel.de, faz.de, etc. eine große Allgemein-Autorität haben, eine spezialisierte Domain zu Gartenpflanzen, die für diesen einen Themenbereich als besonders hochwertige Autorität wahrgenommen wird, hätte sehr wohl ihre Wirkung bei Suchanfragen aus diesem Themenbereich.

Empfehlung 10: bauen sie Ihre Website (Domain) in einem bestimmten Themenfeld zu einer bestmöglichen Autorität auf und arbeiten Sie daran, dass einzelne Seiten zu themenspezifischen Autoritäten werden. Beachten Sie dazu die vielfältigen Hinweise zur SEO-Autorität in Internet und anderer SEO-Literatur.

Die Rolle von Local SEO für Voice SEO

Suchanfragen mit lokalen Bezug haben schon lange einen sehr großen Anteil an den in Suchmaschinen eingegebenen Suchanfragen (Google, 2017, o. S.). Und bei gesprochenen Anfragen an Sprachassistenten werden lokale Suchanfragen nochmals wichtiger. So haben 58% der Befragten einer Studie in den letzten 12 Monaten Voice Search benutzt, um Informationen über lokale Unternehmen zu erhalten, 46% suchen täglich nach lokalen Unternehmen.

Aber selbst wenn nicht direkt nach einem lokalen Unternehmen gesucht wird, spielt Local SEO immer wieder eine wichtige Rolle – nämlich dann, wenn Google annimmt, dass für eine Suchanfragen ein lokales Ergebnis besonders interessant ist. Das gilt z.B. für Suchbegriffe wie „bestes frühstück“, „theater programm“ oder auch transaktionale Suchbegriffe zu Begriffen, die typischerweise vor Ort und nicht online gekauft werden. Auf google.de erscheint in solchen Fällen heute ganz zentral eine Karte und in den TOP 10 sind viele regionale Website oder entsprechende Verzeichnisse zu finden. Sehr wichtig in solchen Fällen ist übrigens die rein geografische Nähe des Suchenden zum Anbieter hinter dem Suchergebnis.

Ähnlich agieren auch Sprachassistenten und Voice Search. Es ist also kein Wunder, wenn Aktivitäten des Local SEO eine wichtige Rolle spielen, um auf Sprachassistenten präsent zu sein. Auch diesbezüglich wollen wir hier nicht sämtliche Maßnahmen von Local SEO auflisten und auf die SEO-Literatur und die vielen Ausführungen im Internet verweisen.

Empfehlung 11: sofern hinsichtlich Suchbegriffen sinnvoll, sollten Sie für Voice SEO umfassende Local SEO Maßnahmen ergreifen, insbesondere gute, optimierte Google My Business und andere Verzeichniseinträge.

Beispiel: Voice SEO für ein regionales KMU

Das folgende Video zeigt ein Best Practice Beispiel für eine Voice SEO Optimierung. Dafür wurde – vom Autor dieses Artikels orientiert an den oben dargestellten Maßnahmen – ein regionales, familiengeführtes Unternehmen gezielt in die Antworten des Google Assistant gebracht, wenn diese nach Möglichkeiten zum Brunchen befragt wurde.

Literaturverzeichnis

Backlinko (2018): We Analyzed 10,000 Google Home Results. Here’s What We Learned About Voice Search SEO, https://backlinko.com/voice-search-seo-study, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

BrightLocal (2018): Voice Search for Local Business Study, https://www.brightlocal.com/research/voice-search-for-local-business-study/, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

Google (2017): Google Data, https://www.thinkwithgoogle.com/data/local-search-statistics/, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

Schwitalla, Johannes (2003): Gesprochenes Deutsch, Eine Einführung, 2. Aufl., Berlin: Erich Schmidt Verlag

SEMrush (2019): Voice Search Study: Factors Influencing Search Engine Rankings in 2019, https://www.semrush.com/blog/voice-search-study/, zuletzt abgerufen am 13.02.2020

Sprachassistenten – Kür oder schon Pflicht im stationären Handel?

Alexa & Co. im Marketing von stationären Händlern – vielleicht sogar für kleine, familiengeführte Läden in der Innenstadt? Das klingt zum jetzigen Zeitpunkt für viele noch etwas weit hergeholt. Ist es aber nicht, wie wir im Folgenden zeigen werden. Schon mit einfachen Schritten können stationäre Händler von Sprachassistenten profitieren. Wir geben daher im Folgenden ganz konkrete Handlungsempfehlungen (geeignet für den kleinen Laden ebenso wie für große Filialisten).

Alexa & Co. im Marketing von stationären Händlern – vielleicht sogar für kleine, familiengeführte Läden in der Innenstadt? Das klingt zum jetzigen Zeitpunkt für viele noch etwas weit hergeholt. Ist es aber nicht, wie wir im Folgenden zeigen werden. Schon mit einfachen Schritten können stationäre Händler von Sprachassistenten profitieren. Wir geben daher im Folgenden ganz konkrete Handlungsempfehlungen (geeignet für den kleinen Laden ebenso wie für große Filialisten).

Hintergrund: Frau im Ladengeschäft. Vordergrund: Sprachassistent. Text: Kür oder schon Pflicht?

Die zunehmende Lokalisierung des Onlinemarketings

Noch vor 15 oder 20 Jahren waren die Sphären Offline und Online weitgehend getrennt. Ladengeschäfte hier und Onlineshops da. Und selbst, wenn ein stationärer Händler einen eigenen Onlineshop betrieb, liefen beide meist völlig unabhängig und es wurden jeweils völlig andere Kunden angesprochen. Eine Website für stationäre Händler war damals zwar hilfreich und die Kür, aber längst keine Pflicht.

Das änderte sich mit Smartphone massiv. Jetzt nutzten Kunden das (mobile) Internet, um sich immer häufiger Informationen zu regionalen Händlern einzuholen . Die Suche nach Ladengeschäften und deren Angeboten wurde zur Normalität auf Smartphones. Stationäre Händler, die keine Website besaßen oder sich nicht um anderweitige Onlineprofile kümmerten, hatten (und haben) einen klaren Wettbewerbsnachteil: sie sind in Google nicht auffindbar, fallen aus dem Fokus potentieller Kunden und verlieren so Kundenfrequenz im Laden.

Alexa, Google Assistant, Siri & Co. treiben diesen Trend zu Lokalisierung des Onlinemarketings noch weiter: So sagen einer Studie(1) bereits 58% der befragten Sprachassistenten-Nutzer, sie hätten Voice Search genutzt, um Information über lokale Unternehmen abzufragen (bei den 18-34-jährigen sind es sogar 77% – und die Studie stammt auf 2018, inzwischen dürften es deutlich mehr sein) .

Geht man davon aus, dass laut einer GfK-Studie(2) derzeit ca. 34% der Deutschen einen Sprachassistenten nutzen (bei 30-39-jährigen sogar 44,9%), dann heißt das: grob jeder 7. Kunde (bei den 18-34-jährigen sogar jeder 3. Kunde) hat sich schon per Sprachassistenten über den stationären Handel informiert.

Stationäre Händler jeder Größe tun also gut daran, sich jetzt (und nicht erst irgendwann in der Zukunft) mit Sprachassistenten und deren Chancen für das eigene Marketing auseinander zu setzen, um nicht Kunden in den Ladengeschäften zu verlieren.

Wie man als stationärer Händler Informationen in Sprachassistenten bringt

Wenn Kunden also Sprachassistenten wie selbstverständlich nach regionalen Geschäften und Anbietern befragen: wie bringt man als stationärer Händler oder Dienstleister die Informationen über sich in Alexa und Google Assistant? Drei Wege gibt es dafür (die sich an die drei grundsätzlichen Strategien, Kunden auf Sprachassistenten anzusprechen, anlehnen):

  1. Sprachassistenten beziehen Ihre Informationen aus Datenbanken und Websites im Internet. Stellen Sie also die richtigen Informationen über Ihr(e) Ladengeschäft(e) an den richtigen Stellen zur Verfügung. Dann können Alexa, Google Assistant & Co. auch Fragen zu Ihrem Unternehmen korrekt beantworten.
    Beispiel: „Hey Google, wann hat die Konditorei Müller heute geöffnet?“
  2. Mittels eigener Voice App (Alexa Skill, Google Action) können Kunden über Sprachassistenten direkt mit Ihrem Unternehmen kommunizieren. Hier bestimmen Sie Kommunikationsinhalte komplett selbst.
    Beispiel: „Alexa, frage Konditorei Müller, ob sie heute Schwarzwälder Kirsch Torte anbietet“
  3. Sofern andere Unternehmen einen Skill oder eine Action zu Ihrer Region oder Ihrer Branche anbieten, können Sie über Einträge dort Ihren stationären Handel über diese Voice Apps Dritter auf Sprachassistenten präsent werden lassen
    Beispiel: „Alexa, frage Bars Graz, welche Bars jetzt geöffnet haben.“
Skizze, wie Informationen über regionale Unternehmen über Sprachassistenten zum Kunden kommen
Auf diesen 3 Wegen können Informationen von bzw. über regionale Unternehmen per Sprachassistenten zu den Kunden kommen.

Was Sie jetzt tun müssen, um als stationäres Unternehmen auf diesen drei Wegen auf Sprachassistenten verfügbar zu sein, wollen wir in den nächsten Abschnitten jetzt im Detail aufzeigen.

Regionale Informationen: Datenquellen der Sprachassistenten & Voice SEO

Nutzer von Sprachassistenten sprechen diese sehr oft direkt an, d. h. Sie rufen keine spezielle Voice App auf. Sie sagen also nur „Alexa“ (und stellen dann ihre Frage), aber eben nicht „Alexa, frage (Skillname)“. Bei Google sagen sie nur „Hey Google“ (und dann die Frage), aber nicht „Hey Google, rede mit (Actionname)“.

In diesen Fällen wird der Sprachassistent selbst versuchen, eine Antwort auf die gestellte Frage zu geben. Er wird dabei auf verschiedene Datenbanken ebenso zurückgreifen, wie auf die aus Websites extrahierten Informationen.

Datenquellen von Alexa und Google Assistant für regionale Informationen

Woher weiß Alexa und der Google Assistant, wann Ihr Unternehmen geöffnet hat? Woher wissen die Sprachassistenten, welches Produktsortiment sie in Ihrem Laden anzubieten haben oder welche Dienstleistungen Sie erbringen? Oder anders herum gefragt: wie schaffen Sie es als Ladengeschäft, dass die Sprachassistenten bei entsprechenden Fragen auch eine richtige Auskunft zu Ihnen geben können?

Alexa und Siri greifen hierfür einerseits auf das Portal Yelp.de zu, das sich als Verzeichnis regionaler Anbieter sehr bewährt hat. Der Google Assistant bedient sich dagegen im Google-eigenen Anbieterverzeichnis Google My Business. In beiden Verzeichnissen sollten stationäre Anbieter jeder Größe ein umfassendes, immer aktuell gepflegtes Profil besitzen.

Tragen Sie immer aktuelle Öffnungszeiten ein – auch und gerade zu besonderen Zeiten wie verkaufsoffenen Sonntagen, Feiertagen, Weihnachtszeit, etc. Gerade diese Ausnahmen von den üblichen Öffnungszeiten werden besonders häufig über Sprachassistenten abgefragt. Sie werden Kunden verlieren (und diese dafür dann zum Wettbewerber gehen), wenn Alexa (oder Google) auf die Frage „Alexa, hat das Schuhhaus Meyer am heutigen Verkaufsoffenen Sonntag geöffnet?“ mit einem „Nein“ antwortet, nur weil sie vergessen haben, in Yelp und My Business einzutragen, dass sie an diesem Sonntag ausnahmsweise geöffnet doch haben.

Darüber hinaus sollten bei diesen Verzeichniseinträgen unbedingt die richtige(n) Branche(n) zugeordnet sein, im Beschreibungstext sollten sich wichtige Keywords und ggf. Markennamen zu Ihrem Sortiment bzw. Ihren Leistungen zu finden und alle anderen vorhandenen Informationsfelder des jeweiligen Portals sollten so vollständig wie möglich gefüllt sein. Die Sprachassistenten werden u.a. nach diesen Daten auswählen, welches Unternehmen sie bei allgemeinen Anfragen nennen. Ein Elektriker wird z. B. auf die Frage nach einem Waschmaschinen-Anschlussservice nicht auftauchen, wenn er das nicht in seinem Profil mit angegeben hat.

Vergessen Sie auch nicht, mehrere (!) Bilder in Ihr Profil hochzuladen. Das mag für Sprachassistenten erst einmal unnötig klingen. Aber einerseits gibt es den Amazon Echo Show bzw. den Nest Hub von Google, die einen Bildschirm haben. Zum anderen werden vollständigere Profile bei allgemeineren Fragen zu Anbietern eher als Antworten ausgewählt.

Nicht zuletzt: versuchen Sie Ihre Kunden zu motivieren, Ihnen online Kundenbewertungen zu hinterlassen (auf Yelp, bei Google, aber auch bei großen anderen Bewertungsportalen). Welchen Anbieter wird der Sprachassistent wohl eher empfehlen, wenn sie gefragt werden „Alexa/HeyGoogle/Siri, wo gibt es …“: einen Händler nur einer einzigen Bewertung oder den Wettbewerber mit einer großen Anzahl von Kundenbewertungen?

Local Voice SEO

Neben den im letzten Abschnitt genannten Anbieterverzeichnissen greift Alexa und Siri auch auf die Inhalte Suchmaschine Bing sowie der Google Assistant auf die Googlesuche zurück. Das heißt: Informationen auf Ihrer Website können die Quelle von Antworten der Sprachassistenten sein. Ohne hier jetzt ausführlich auf Voice SEO eingehen zu wollen, sollen ein paar kurze Tipps für die Websites stationärer Händler gegeben werden.

So ist es sehr hilfreich, die am häufigsten zu und an Ihr Unternehmen gestellten Fragen in Form einer FAQ auf der Website zu beantworten. Diese FAQ sollte auch mit Hilfe von strukturierten Daten (Stichwort: schema.org) sauber im HTML-Code gekennzeichnet sein. Gut geeignet im HTML sind für FAQs außerdem DD- und DL-Tags.

Auf der Startseite sollten im HTML außerdem strukturierte Daten integriert sein, die das Unternehmen, seine Adresse und Kontaktdaten (Stichwort: Schema.org-Datentyp ContactPoint) hinterlegt sein.

Schließlich sollten Ihre Internetseiten inhaltlich klar mit Zwischenüberschriften (H1, H2 und H3 im HTML) strukturiert sein. Idealerweise sind diese Zwischenüberschriften auch in Frageform formuliert (so, wie man sie auch einem Sprachassistenten stellen würde) und der direkt danach folgende Absatz liefert passende inhaltliche Antworten.

Google Ads lokal einsetzen

Werden Fragen an den Google Assistant auf dem Smartphone (oder auf einem Smartspeaker mit Bildschirm) gestellt, liefert dieser sehr oft als Antwort eine Suchergebnisseite auf dessen Bildschirm. Die obersten Ergebnisse sind dabei meist Anzeigen von Google Ads (früher Adwords genannt). Es kann sich daher lohnen, auch als regionales Unternehmen dort Anzeigen zu, die sich ausschließlich Suchenden vor Ort angezeigt werden.

Voice Apps (Skills, Actions) für den stationären Handel

Wollen Sie als stationärer Händler nicht nur von Alexa und Google Assistant abhängig sein? Möchten Sie selbst bestimmen, was diese Geräte antworten, wenn Kunden Sie fragen? Genau das ist mit Voice Apps möglich, die bei Alexa Skills und bei Google Actions heißen. Kunden können dann sagen „Alexa, frage Konditorei Müller …“ oder „Hey Google, rede mit Reinigung Michel …“.

Der Aufwand für so eine Voice App ist natürlich etwas größer, muss doch eine App-Programmierung erfolgen. Dafür legen Sie dann aber für die von Ihnen auswählten Kundenfragen und -antworten selbst fest.

Der Vorteil: dauerhafter Kundenkontakt über Sprachassistenten

Eine wichtige Hürde beim Einsatz von Skill bzw. Actions wird schnell zu deren Vorteil. Sie müssen (das ist die Hürde) Ihre Kunden erst einmal dazu bringen, bei der Nutzung von Alexa und Google Assistant überhaupt Ihren Firmennamen zu nennen. Kein Kunde kommt von alleine auf die Idee, „Alexa, frage (Firmenname) …“ oder „Hey Google, rede mit (Firmenname) …“ zu sagen. Das wird er nur tun, wenn er 1. überhaupt weiß, dass das funktionert (das also im Laden, auf der Website, etc. beworben wird) und wenn er 2. auf diesem Weg auch attraktive, für ihn hilfreiche Antworten bekommt und 3. das Antworten sind, die nicht Alexa & Co. schon selbst geben (ausschließlich zum Abfragen von Öffnungszeiten lohnt sich eine Voice App nicht – das können die Sprachassistenten ja schon selbst).

Voice Apps auch insbesondere in Anwendungsfällen geeignet, die immer wieder auftreten und der Kunden einen Grund hat, regelmäßig den Dialog mit der Voice App Ihres Unternehmens zu suchen.

Und so wird aus dieser Hürde dann ein Nachteil: nutzt der Kunde nämlich reglmäßig Ihre Voice App und nennt damit vielleicht sogar täglich Ihren Firmennamen, bleiben Sie einerseits besser in Erinnerung und es entsteht eine intensivere emotionale Bindung an Ihr Unternehmen. Die Wechselwahrscheinlichkeit zu einem Wettbewerber sinkt dadurch (mehr zu einigen psychologischen Hintergründen diesbezüglich auch im Artikel „Wie Sprachassistenten den Erfolg von Marken fördern„).

Fallbeispiel: Amazon Skill einer Metzgerei Kaufmann

Wie kann das eben gesagt in der Praxis umgesetzt werden? Was wäre ein sinnvoller Anwendungsfall zum Beispiel für eine lokale Metzgerei?

Sicherlich will kaum jemand zu Hause per Sprachassistenten die Preise der einzelnen Wurstsorten abfragen. Und auch, ob eine bestimmte Wurstsorte gerade verfügbar ist, würde wohl selten genutzt. Aber: viele Metzgereien haben eine Mittagstheke mit täglich wechselndem Mittagsgericht. Was ist einfacher, als Kunden seinen Sprachassistenten zu fragen „Alexa, frage Metzgerei (Name), was es heute zu Mittag gibt?“ – um dann zu entscheiden, wo man seine Mittagspause verbringt? Das folgende Video zeigt den Test genau eines solchen, real existierenden Skills. Es ist ein Best Practice Beispiel, wie auch ein regionales, familiär geführtes Unternehmen von Sprachassistenten profitieren kann.

Lokaler Handel in Voice Apps von Drittanbietern

Als letzten Weg gibt es noch die Voice Apps, die andere Anbieter („Dritte“) programmiert haben und auf Alexa, Google Assistant oder auch Bixby zur Verfügung stellen. Dort sollten sie auch präsent sein und Kunden Sie über diesen Weg finden können.

Ein Beispiel ist der Amazon Skill „Bars Graz“. Als Betreiber einer Bar oder einer ähnlichen regionalen Gastronomiebetriebs sollten Sie sicher stellen, dass der Anbieter dieses Skills sie auch mit aufgenommen hat.

Analog zu einem solchen Bar-Skill könnten Skills und Actions von regionalen Branchenbüchern, von Marketingvereinen, der Wirtschaftsförderung vor Ort oder von anderen Medienunternehmen in Ihrer Region interessant sein. Zwar werden zum jetzigen Zeitpunkt für viele Regionen solche Angebot kaum bestehen und oft eher selten genutzt. Da sich das aber vergleichsweise schnell ändern dürfte, sollten Sie unbedingt einmal nach solchen Skills / Actions recherchieren, die Ihre Region betreffen. Sofern es einen kostenfreien und Eintrag dort gibt, sollten Sie diesen unbedingt vornehmen.


Quellen:

3 Kriterien für geeigneten Voice-Content (Themen, Inhalte) auf Sprachassistenten

Ein Thema oder Inhalt im Content Marketing kann über vielfältige Kanäle zum Kunden kommuniziert werden: auf der Website bzw. Blog, als Posts in Social Media, in Newslettern über Video-Portale. Jeder dieser Kanäle benötigt aber ein bestimmtes Format, in dem der Inhalt aufgearbeitet wird. Eine solche kanalspezifische Aufarbeitung des Inhalts/Contents steigert schnell die Qualität des betreffenden Kanals.

Wie ist das mit Content auf dem Kanal Sprachassistent? Welche Inhalte und Themen lassen sich sinnvoll auf Sprachassistenten (bzw. ins Voice Content Marketing) übertragen – und welche eher nicht?

Im folgenden werden drei Kriterien für Inhalte aufgezeigt, die sich für den Voice-Kanal auf Sprachassistenten eignen: 1. Komplexität der Information selbst, 2. das Format, in dem die Informationsvermittlung am besten erfolgen kann und 3. das Umfeld, in dem die Informationsvermittlung stattfindet.

1. Voice-Kriterium:
Einfache versus komplexe Information

Lässt sich der zu kommunizierende Inhalt in einfache Informations“häppchen“ strukturieren? Ist er in eine einfache Frage-Antwort-Struktur zu bringen oder in Dialoge, die in jedem Kommunikationsschritt nur relativ wenig Informationenstiefe haben? Dann spricht das dafür, den Content auch auf Sprachassistenten übertragen zu können.

Je komplexer eine Information, ein Sachverhalt, ein Bedürfnis – oder allgemein gesagt der Kommunikationsinhalt – ist, desto weniger sind Sprachassistenten dafür geeignet. Der Grund ist die derzeitige technische Beschränkung im Verständnis komplexer Sätze und Dialoge, das nur begrenzt vorhanden Potential, Kommunikationsinhalte mehrerer zeitlich getrennter Aussagen aufeinander zu beziehen sowie der Aufwand, solche Funktionalitäten in eigenen Voice Apps umzusetzen.

2. Voice-Kriterium:
Eignung des Formats für Inhalt wie Medium

„Themen“, „Inhalte“ und „Informationen“ sind erst einmal etwas sehr abstrakte, physisch nicht Fassbares. Für die Kommunikation müssen sie ein ein Format kodiert werden, z. B. Text, Bild, …

Welches Format sich für das Medium Sprachassistenten eignet ist erst einmal sehr einfach zu beantworten: Worte und Texte, Sprache und einfache interaktive Dialoge. Und dazu gibt es teilweise die Möglichkeit, kleine Bildschirme als Ergänzung (!) anzusprechen.

Nicht jedes Format eignet sich aber zur Kodierung jeder Information. Und das eine Format ist ggf. besser geeignet, die Inhalte in einer Kommunikation zu transportieren, als ein anderes.

Welches Format sich für ein bestimmtes Thema oder eine zu vermittelnde Information am besten eignen, ist dabei oft nicht ganz so einfach festzulegen. In welchem Fall sind Worte am besten für die Kommunikation geeignet (und welcher Art sollten diese sein: nur wenige Worte, längerer Fließtext, eine Aufzählung, ein Dialog, …). Und in welchen Fällen braucht es aber ein Bild/Foto, wann evtl. eine Infografik und bei welchen Inhalten vermittelt eine Zeichnung/Skizze oder ein Video die Information am besten?

In jedem Fall gilt: ist das optimale Repräsentationsformat von Inhalten/Content das gleiche wie das optimale Format des benutzten Mediums/Kanals, dann ist der Inhalt perfekt für diesen geeignet. Unterschiedet sich die optimale Repräsentation von zu vermittelnden Informationen hingegen von dem Formaten eines Mediums, sind die Inhalte für dieses nicht geeignet.

Oder etwas plakativer gesagt: auf dem Fernsehbildschirm zeigt man idealerweise Inhalte im Format Bewegtbild/Video – die Abbildung von langen Fließtexten dagegen ist völlig ungeeignet für dieses Medium. Und genauso wie Videos weder über Radio gesendet noch auf dem Medium Papier abgedruckt werden können, wird man kaum für die Information über ein Geburtsdatum eine ganze Infografik erstellen. Analog gilt genau das auch für die Eignung von Inhalte für das Medium Sprachassistent und seine textbasierten Medienformate.

2B. Dialog-Eignung

Eine Besonderheit bieten das Medium Sprachassistent noch: im Gegensatz zu anderen Kanälen, die Texte transportieren, können Texte auf Sprachassistenten interaktiv sein (also Dialoge statt passive Rezeption des Textes). Es kann also unterschieden werden zwischen den Formaten von einfachen Texten verschiedener Form und interaktiven Texten (Dialogen) andererseits.

Je besser sich ein Inhalt in Dialogen statt in passiv zu konsumierenden Texten vermitteln lässt, desto besser passen solche Inhalte zum Kanal Sprachassistent (und umgekehrt).

2C. Audio

Eine weitere Besonderheit stellen Fälle dar, in denen die Informationsvermittlung durch hörbare Inhalte (Geräusche, Sounds, etc.) als Format optimal erfolgen kann. Ein Beispiel: Vogelstimmen (im Textformat kaum vermittelbar, Bewegtbild nicht sinnvoll, etc.). Auch für Themen und Inhalte, die sich optimal in einem solchen Format transportieren lassen, eignen sich Sprachassistenten sehr gut (da in die Programmierung einer Voice App beispielsweise leicht Audio-Clips mit eingebunden werden können).

Ein schönes praktische Beispiel zeigt das Ravensburger Brettspiel „kNOW!“, bei dem mittels Sprachassistent ein Geräuscheraten umgesetzt wird.

Beispiele zur Verdeutlichung

Die Information, ob und wann ein Restaurant geöffnet hat, lässt sich sehr gut in Worte/Text fassen (seien sie mündlich am Telefon oder schriftlich an der Eingangstüre). Ein Video oder eine Infografik wären in diesem Fall übertrieben, ein Bild wenig sinnvoll (es würde nur wieder Worte/Text zeigen – höchstens symbolische Skizzen einer Uhr wären ein gut denkbares bildliches Format).

Ein schönes praktisches Beispiel ist auch die Metzgerei Kaufmann, die über Sprachassistenten die in der Mittagstheke verfügbaren Gerichte abfragbar macht – eine einfache (Kriterium 1) und in Worte vollständig vermittelbare (Kriterium 2) Information.

Die Optik eines Kleides oder von Schuhen aber ausschließlich in Worte fassen zu wollen dürfte sehr schwer fallen, wenn nicht unmöglich sein. Ein Bild ist hier mindestens notwendig und ein Video kann sogar zeigen, wie der Stoff fällt und sich bewegt. Eine Infografik oder nur ein Skizze erscheinen als Format wenig sinnvoll für die Informationsvermittlung. Letzteres kann aber beispielsweise wesentlich besser geeignet sein als ein Foto, wenn es um die Erläuterung von eher technischen Zusammenhängen gehen würde.

Die Aufbau-Anleitung von Möbeln wiederum kann einerseits mit Skizzen sehr gut erfolgen (besser als mit Fotos), sie kann aber auch in Worte gefasst werden (z. B. „den Holzdübel in das dritte Loch von links stecken“ ist recht eindeutig und wenig missverständlich). Ein Dialog wiederum, der Rückfragen erlaubt oder selbst nachfragt, ob etwas geklappt hat, ist sicherlich nochmals besser als nur ein einfacher Text (geschrieben oder vorgelesen ohne Interaktion).

Ein letztes Beispiel: wie oft eine bestimmte Pflanze gedüngt werden muss, lässt sich am einfachsten in Worten vermitteln. Wie man sie überwintert geht auch in Worten, aber Bilder (zum Beispiel zum korrekten winterlichen Rückschnitt) machen die Informationsvermittlung qualitativ hochwertiger. Das Aussehen von Blumen oder den Unterschied zwischen zwei Pflanzenvarianten wird man ohne Bilder kaum mehr vermitteln können.

Schlussfolgerung aus diesen Beispielen

Je besser und vollständiger sich ein Thema bzw. die zu vermittelnde Information alleine durch Worte und Texte vollständig kommunizieren lässt, desto besser passen solche Inhalte zum Medium Sprachassistent. Kommt dazu, dass Dialoge diese Informationsvermittlung noch weiter verbessern würden (im Vergleich zu reinem Lesen oder Hören von Texten), haben Sprachassistenten sogar zusätzliche Vorteile gegenüber anderen Text-transportierenden Medien/Kanälen.

Je mehr dagegen für die Informationsvermittlung der optische Sinn des Menschen (oder anders gesagt: das Format Bild, Bewegtbild, Skizze, …) benötigt werden, desto weniger sind Sprachassistenten für solchen Content geeignet. Ein Blumen-Arrangement, Mode oder die ein künstlerisches Gemälde sind kaum über das Medium Sprachassistent vermittelbar.

3. Voice-Kriterium:
Hand-Free und Eyes-Free Vorteile

Dieses Kriterium dreht sich weniger um den Inhalt der Kommunikation oder die zu vermittelnde Information selbst, sondern darum, was die Empfänger der Kommunikation gerade tut und in welcher Situation er sich während der Kommunikation befindet.

Ideal für Sprachassistenten geeignet sind solche Themen und Inhalte, bei denen der Nutzer zum Zeitpunkt der Kommunikation seine Hände und / oder Augen gerade für etwas anderes benutzt. Die Kommunikation läuft dann „nebenbei“, ohne die bisherigen Aktivitäten unterbrechen zu müssen. Das kann reine Bequemlichkeit (Convenience) sein oder auch eine Notwendigkeit.

Ein Beispiel ist das Konfigurieren oder Zusammenbauen von etwas (seien es Möbel, ein technisches Geräte oder eine handwerkliche Tätigkeit). Dabei hat ein Nutzer fast immer seine Hände im Einsatz und seine Augen auf das zu bauende/konfigurierende Objekt gerichtet. Eine Anleitung auf Papier oder auf dem Smartphone-Bildschirm würde ihn jetzt zwingen, immer wieder den Blick abzuwenden und eine Hand zum „Wischen-auf-dem-Bildschirm“ frei zu machen. In solchen Fällen ist die Informationsvermittlung über das Medium Sprache/Sprachassistent eine wesentliche Erleichterung.

Gleiches gilt für einen Nutzer, der auf dem Sofa eine Zeitschrift liest, dort eine für ihn interessante Information findet (sei es eine Anzeige oder im redaktionellen Text) und er jetzt – ohne die Zeitschrift beiseite zu legen oder auch nur den Blick abwenden zu müssen – weitere Informationen mündlich über einen Sprachassistenten abfragen kann. Die Convenience ist einfach höher, als die Zeitschrift beiseite und da Smartphone zur Hand nehmen zu müssen.

Immer dann, wenn Inhalte zu Situationen passen, in denen Hands-free und Eyes-free einen Vorteil bietet, sind diese Inhalte gut für Sprachassistenten geeignet.

Welche Themen sind für Voice auf Sprachassistenten geeignet?

Zusammenfassend kann man sagen: je besser sich Themen in Inhalte in kleinere Informationseinheiten aufteilen lassen, diese gut als Texte vermittelt werden können und der Nutzer sich in Situationen befindet, in denen er Hände und Augen für etwas anderes einsetzt, desto perfekter sind Sprachassistenten für diese Inhalte geeignet. Solche Anwendungsfälle werden es sein, die zunehmend aus anderen Medien und Kanälen auf die Sprachassistenten wandern werden, weil sie für Nutzer viel Convenience bieten.

Themen und Inhalte dagegen, die eher komplex sind und sich nur schwer in kleinere Kommunikationsteile zerlegen lassen, bei den der optische Sinn eine wichtige Rolle spielt oder bei denen kein Bedarf besteht, sich parallel mit etwas anderem als der eigentlichen Kommunikation zu beschäftigen, sind für Sprachassistenten wenig geeignete Inhalte, sei es im Voice Content Marketing oder in anderen Kommunikationsbereichen des Marketings.

Wie wirkt Content Marketing bzw. Voice Content Marketing?

Marketing will überzeugen und Kunden – direkt oder indirekt, kurz-, mittel- oder langfristig – zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen bewegen. Würde Content Marketing bzw. Voice Content Marketing nicht zu diesen Zielen beitragen, wäre es kein berechtigter Teil des Marketings, sondern Journalismus. Wie aber kommt dieser Beitrag des Voice Content Marketing zur Erreichung von Marketingzielen (und letztendlich dem Kauf) zustande? Wie wirkt Voice Content Marketing überhaupt?

„Wie wirkt Content Marketing bzw. Voice Content Marketing?“ weiterlesen

Produktbegleitende Voice Apps (Alexa Skills, Amazon Actions)

Voice Apps auf Sprachassistenten können sehr gut im Rahmen der Produktpolitik produktbegleitend eingesetzt werden. An dieser Stelle sollen die Chancen und Möglichkeiten dafür näher betrachtet werden.

Was sind produktbegleitende Leistungen durch Sprachassistenten?

Produktbegleitende Leistungen ganz allgemein sind erst einmal Leistungen, die das vom Endverbraucher eigentlich gewollte Produkt, das den eigentlichen Produktnutzen bietet, zusätzlich begleiten. Diese zusätzliche Leistung ist dabei zwar einerseits mit dem eigentlichen Produkt (das dem Kunden den Haupt-Nutzen liefert) inhaltlich verbunden, dieses kann aber weiterhin auch unabhängig von der produktbegleitenden Leistung genutzt werden (würde keine inhaltliche Verbindung bestehen, würde man von einer Produktzugabe oder einem Leistungsbündel sprechen, während man von einer integrativen Voice Apps Nutzung spricht, wenn ein Produkt ohne die zugehörige Voice App gar nicht mehr oder nicht mehr vollständig nutzbar ist).

Produkt-
zugabe
Leistungs-
bündel
produkt-
begleitend
integrativ
Inhaltliche
Verbindung
Voice-App und
Produkt
keineloseengver-
schmelzend
Funktion
der Voice
App
verkaufsförderndKunde: preissenkend
Unternehmen:
umsatzsteigernd
Produkt-
aufwertend,
nutzungs-
erleichternd
gleiche
Funktion
wie Produkt
selbst

Verwendung der Tabelle nur mit schriftlicher Genehmigung. Quelle:
Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
Für Zitationen der Tabelle in wissenschaftlichen Arbeiten bitte dieses Buch verwenden.

Beispiele für produktbegleitende Voice Apps

Ein konkretes Beispiel für eine Voice App, die als produktbegleitende Leistungen bezeichnet würde, wäre ein Farb-Laser-Drucker, bei dem man mittels eines Alexa Skills oder einer Google Action einfach per Sprache zwischen Farb- und Schwarzweiß-Druck umschalten, zwischen verschiedenen Papierfächern wechseln oder den Füllstand der Toner-Kartuschen abfragen kann. Der Drucker würde sämtliche Leistungen auch vollständig ohne die Voice App erbringen, der Skill (Action) bietet dem Kunden aber einen Zusatznutzen in Form einer vereinfachten Handhabung.

Ein anderes Beispiel wären Gesellschaftsspiele, die man zwar auch ohne Voice App spielen kann, die aber durch einen Amazon Skill bzw. eine Google Action unterstützt und deutlich an Attraktivität gewinnen (siehe z. B. Ravensburger Spiel „kNOW!“ in den Best Practice).

Der Nutzen produktbegleitender Skills und Actions

Den Nutzen von Amazon Skills und Google Actions, die das eigentliche Produkt begleiten, kann aus zweierlei Hinsicht betrachtet werden: aus der Sicht des Kunden und aus der Sicht des Unternehmens bzw. Marketings.

Nutzen aus Sicht der Kunden

Für den Kunden wird das eigentliche Produkt durch eine begleitende Voice App aufgewertet. Sein Nutzen und damit sein Wert für ihn steigen dadurch – und in der Folge ist er ggf. bereit, dadurch einen Preisaufschlag zu akzeptieren.

Ein solcher Kundennutzen kann sich beispielsweise in einer vereinfachten Handhabung und Nutzung des Produkts realisieren. Ein Beispiel wäre das obige Drucker-Beispiel: der Nutzer muss sich nicht aufwändig durch Menüs und Druckeinstellung klicken, sondern sagt (selbst, wenn er gerade nicht vor dem Bildschirm ist) die gewünschten Einstellungen. Ein deutlicher Komfortgewinn.

Eine andere Nutzensteigerung können erweitere Funktionalitäten sein. Zwar erbringt in diesem Fall das eigentliche Produkt sämtliche zentrale Leistungen, diese werden aber durch Zusatzleistungen erweitert, die nur über einen Voice App auf einem Sprachassistenten nutzbar sind.

Letztendlich sind auch interaktive Sprach-Handbücher zu Produkten, die Hilfrestellungen jeder Art geben, also solche nutzenstiftende, produktbegleitende Voice Apps anzusehen.

Nutzen aus Unternehmens-/Marketing-Sicht

Unternehmen können auf verschiedenen Wegen Nutzen aus solchen produktbegleitenden Voice Apps zielen:

  • Preis-Premium
    Kunden nehmen eine Produkt mit solchen produktbegleitenden Leistungen als wertvoller war als Wettbewerbsprodukte ohne solche Ergänzungen. Das kann sich in einem Preis-Premium auswirken.
  • Rendite-Verbesserungen
    Amazon Skills und Google Actions sind digitale produktbegleitende Leistungen. Das heißt: für sie kommt der Stückkostendegressionseffekt digitialer Güter zum tragen – was die Rendite des Produkte mit steigenden Stückzahlen vergrößert.
  • Image-Effekte
    Unternehmen, Produkte und Marken werden durch produktbegleitende Voice Apps als innovativ und modern wahrgenommen. Entsprechend kann das Image durch solche Maßnahmen beeeinflusst werden.
  • Bekanntheit
    Solange noch vergleichsweise wenige Unternehmen Sprachassistenten aktiv nutzen, besteht eine große Chance, z. B. durch Pressearbeit oder Social Media, eine große Bekanntheit zu erreichen, bietet man doch bisher kaum unbekannte und attraktive Leistungen.

Marketing-theoretische Aspekte produktbegleitender Voice Apps

Betrachtet man produktbegleitende Leistungen aus Marketing-theoretischer Sicht, lassen sich verschiedene Sichtweisen einnehmen.

So kann das C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation) aus der Zufriedenheitsforschung (siehe Moser 2015 auf S. 121) als Erklärungsgrundlage für eine gesteigerte Kundenzufriedenheit mit dem Produkt bzw. der Marke dienen. So würden die Benutzung des Produkts objektiv vereinfachende oder subjektiv angenehmer machende Voice Apps die Leistungswahrnehmung verbessern und das Ergebnis des Bewertungsprozesses in Richtung Zufriedenheit verschieben.

Ein anderer erklärender Ansatz kann in der Markenforschung gefunden werden. So wird eine positive Einstellung zu einer Marke (die eingängigerweise eng mit dem Marken-Erfolg verbunden ist) neben der Produktleistungsqualität, dem Produktdesign und der Markenkommunikation auch durch produktbegleitende Leistungen geprägt (siehe dazu beispielsweise Abb. 4 auf S. 11 bei Oguachuba 2009).

Praxisbeispiel

Das folgende Video zeigt ein Praxisbeispiel für eine Voice App (hier: eine Google Action), die sowohl produktbegleitende Aspekte aufweist, als auch andere Funktionalitäten integrativer Produktbestandteil sind. Dieses Beispiel aus der Spielebranche lässt sich auf praktisch jede andere Branche übertragen.

Quellen:

  • Moser, K. (Hrsg.). (2015). Wirtschaftspsychologie. Berlin: Springer.
  • Oguachuba, J. (2009). Markenprofilierung durch produktbegleitende Dienstleistungen. Wiesbaden: Gabler.

Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Produktbegleitende Voice-Apps“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

Voice Content konzipieren: Themenfindung & Inhalte für Voice Content Marketing finden

Zu welchen Themen und Inhalten soll eigentlich eine Unternehmens- bzw. Marken-eigene Voice App (Skill, Action) im Rahmen des Voice Content Marketing Dialoge anbieten? Wie stellt man ein erfolgreiches inhaltliches Dialog-Konzept hierfür auf?

Wir wollen im Folgenden zuerst kurz das grundsätzliche Vorgehen zur Konzeption von Voice Content aufzeigen, um dann konkrete Tipps zur Themenfindung zu geben. Das alles auf dem Hintergrund, dass Content Marketing ein strategischer Ansatz ist, der von den Interessen der Kunden ausgeht und informierende, helfende und unterhaltende (nicht-werbliche) Inhalte bietet (erfahren Sie mehr zur Abgrenzung von Content Marketing und klassischen Marketingaktivitäten). Dieser als Voice Content Marketing auf Sprachassistenten übertragene Marketing-Ansatz spielt dort sogar eine zentrale Rolle.

Das richtige Vorgehen zur Konzeption von Voice Content

Schnell mal alle möglichen Themen sammeln? Da könnte man als Baumarkt auf die Idee kommen, mit dem eigenen Skill ein paar Fragen zur Holzbearbeitung zu beantworten, ein paar Dialoge mit Tipps zum Renovieren zu integrieren, Wissen zur optimalen Innenraumbeleuchtung liefern und noch etwas Unterhaltung durch Musikstreaming zu integrieren (analog könnte man das statt für einen Baumarkt auch in jeder Branche machen).

Sicherlich: jedes dieser Dialog-Themen passt zu einem Baumarkt. Aber was halten Sie von Menschen, die zu allen möglichen Themen ein bisschen was zu sagen haben, aber selten zu einem Thema wirklich fundiertes Wissen und wenig tiefer gehende Gespräche zu bieten haben? Eben: besser ist es, für ein spezielles Thema, das man wirklich gut beherrscht, bekannt zu sein, statt zu allem möglichen nur Oberflächliches bieten zu können.

Genauso ist das im (insbesondere Voice) Content Marketing. Es gilt, sich auch auf einen ausgesuchten Themenbereich zu fokussieren und diesen lieber hochwertig in einer Voice App umzusetzen (und so als bestes Angebot in diesem Bereich wahrgenommen zu werden).

Daher gilt es im ersten Schritt der Voice Content Marketing Themenfindung, überhaupt erst einmal das grobe Themenfeld zu finden und einzugrenzen, in dem sich Dialoge der Voice App bewegen (und eben nicht ein beliebiges Sammelsurium an Inhalten geboten wird).

Erst in einem zweiten Schritt werden dann die einzelnen, detaillierten Themen und Dialog-Inhalte, zu der eine Voice App im Rahmen des Voice Content Marketing kommunizieren kann, ausgearbeitet.

Beide Schritte wollen wir jetzt detaillierter betrachten.

Themenfelder & Lebensbereich finden und festlegen

Ein guter Ausgangspunkt für die Abgrenzung des Themenbereichs ist es, vom Kunden auszugehen und Lebensbereiche zu identifizieren, in denen man (via Alexa & Co.) als Assistent unterstützen möchte. Alle Themen in diesem Lebensbereich sind dann auch Themen der eigenen Voice App bzw. des Voice Content Marketings.

Dabei wird der gewählte Themenbereich meist auch nahe demjenigen Lebensbereich sein, in dem auch die Produkte dieses Anbieters eine Rolle spielen – er wird aber inhaltlich deutlich über die reine Produktverwendung hinausgehen.

In unseren Beispiel eines Baumarkt kann das immer dann sein, wenn der Kunden mit Holz arbeitet. Oder der Lebensbereich Balkon/Terrasse. Bei einem Hersteller von Kinder-Produkten könnte es der Lebensbereich „Spielen“ oder auch „Kinderparty“ sein, zu den der Skill die verschiedensten Angebote bereit hält. Ähnlich in anderen Brachen.

Wie findet man Inhalte und Dialog-Themen für Voice Apps (Skills, Actions)?

Ist der grundlegende Lebens- und Themenbereich einmal abgesteckt, gilt es die dort für Kunden wichtigen Einzelthemen zu finden, für die Dialoge gebaut werden sollen. Verschiedene Methoden und Tools können hier helfen:

  • Interne Arbeitsmethoden
    • Brainstorming (klassische Ideenfindungsmethode)
    • Produkt-Lebnsgeschichte
  • Ideengewinnung mit Kunden
    • Kunden-Interviews
    • Kunden-Workshops
  • Recherche-Tools online
    • answerthepublic.com
    • keyword.io

Idealerweise kombiniert man alle diese Methoden und versucht sich so zu erschließen, in welcher Form man als Assistent im gewählten Lebensbereich in irgendeiner Art hilfreich sein kann. All das sind dann auch die Themen, zu denen Voice Content Marketing in Form von Skills auf Sprachassistenten kommunizieren können sollte.


Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Guten Voice Content produzieren“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.