Kunden als Unternehmen auf Sprachassistenten anzusprechen ist auf drei Wegen möglich. Sie resultieren aus den zwei Arten, wie Fragen ans Sprachassistenten formuliert werden können:
- Fragen werden direkt dem Sprachassistenten gestellt.
- Fragen werden an Voice Apps (Amazon Skills, Google Actions gestellt), und zwar
a) an Voice Apps Dritter
b) an die Voice App des eigenen Unternehmens / der Marke
Daraus folgen die Marketing-Ansätze für Unternehmen: im ersten Fall, sind Informationen im Internet für Sprachassistenten geeignet aufbereiten und zur Verfügung zu stellen. Im zweiten Fall, wenn Voice Apps Dritter angesprochen werden, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass dort geeignete Informationen vorliegen. Und im letzten Fall müssen Unternehmen selbst entsprechende Voice Apps entwickeln und auch bewerben.
| Kommunikationspartner des Nutzers | Abhängigkeit | Aufwand | |
| Sprachassistent direkt | Sprachassistent selbst | sehr hoch (von Google, Amazon) | mittel |
| Voice App Dritter | anderes Unternehmen | hoch (von Voice App Betreiber) | niedrig |
| Eigene Voice App | eigenes Unternehmen | kaum | hoch |
Tab.: Grundlegende Ansätze für Marketing auf Sprachassistenten (Verwendung der Tabelle nur mit schriftlicher Genehmigung). Quelle : Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
Wie kann ich Informationen direkt für Sprachassistenten aufbereiten?
Wollen Sprachassistenten Fragen beantworten und führen Dialoge, benötigen Sie Informationen zu den Themen, auf die sie von den Nutzern angesprochen werden. Diese holen sie sich oft aus dem Internet. Gerade der Google Assistant hat über die Suchtechnologie von Google hier eine gute Informationsbasis, während Alexa auf das Wissen von Bing zurückgreift.
Beispielfragen dieser Art:
Alexa, wie lange hat der Meier Supermarkt heute geöffnet?
Ok Google, welche Jobs gibt es am Münchner Flughafen?
…
Zwei Arten von Datenquellen kommen zum Zuge, wenn Fragen in dieser Form direkt an Sprachassistenten gerichtet werden. Das sind einerseits ganz normale Websites, von denen Informationen extrahiert werden. Allgemeine Wissensfragen werden dabei zwar oft von Wikipedia-Inhalten beantwortet, bei anderen Fragen können aber durchaus auch Unternehmenswebsites zum Zuge kommen.
Diese von Website-Betreibern ggf. gewünschte Extraktion von Informationen aus Websites, wird von der Disziplin des Voice SEO adressiert. Voice SEO steht für dabei Maßnahmen, die eigenen Internet-Inhalte so aufzubereiten, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass diese von Sprachassistenten als Antworten auf Nutzerfragen verwendet werden.
Voice SEO ist allerdings eine noch sehr wenig entwickelte Disziplin und es gibt daum Erfahrungen zu Erfolgsfaktoren. Die Nutzung von Strukturierten Daten (schema.org), die aus dem allgemeine SEO bekannte Optimierung auf Featured Snippets und die Nutzung des <speakable>-Tags sind aber drei Beispiele, die hilfreiche Maßnahmen darstellen.
Ein wichtiger Fall sind im Übrigen Stellenanzeigen: Google extrahiert diese für Google for Jobs sowieso aus Websites, wenn diese als strukturierte Daten gekennzeichnet sind und verwendet diese auch für Jobanfragen an den Google Assistant.
Als zweite Datenquelle neben Websites greifen Sprachassistenten immer wieder auch auf spezielle Datenbanken zurück, die ggfls. Partner von Google oder Amazon sind. Ein Beispiel für Datenbanken als Datenquelle ist Yelp, auf das Alexa für Fragen zu lokalen Orten zurückgreift sowie bei Google Assistant das Google eigene Unternehmensverzeichnis My Business, das über Standorte, Öffnungszeiten, Branchen und einige Informationen mehr bescheid weiß. Bei Jobs greift der Google Assistant zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Textes neben eigenen Daten u.a. auch auf Indeed zurück und präsentiert deren Stellenangebote.
Auf Sprachassistenten präsent über Voice Apps Dritter
Sagt ein Nutzer „Alexa, frage (Skill-Name) …“ oder „Ok Google, rede mit (Action-Name) …“, dann erfolgt die Verarbeitung der Kommunikation nicht durch den Sprachassistenten selbst, sondern durch eine Voice App (Skill, Action). Inzwischen haben erste Portale und neue Startups solche Voice Apps zu verschiedenen Themenbereichen programmiert.
Ein Beispiel ist die Voice App von Lieferando. Essen-Lieferdienst können über deren Voice App eine sprachgesteuerte Bestellung anbieten und wäre mittels „Alexa, sage Lieferando, ich möchte eine Pizza bei … bestellen“ auf Sprachassistenten ansprechbar. Der Vorteil: es muss nicht selbst in Voice Technologie investiert werden, die diese ja von Dritten – in unserem Beispiel Lieferando – zur Verfügung gestellt wird. Dem stehen aber auf auch Nachteile wie mögliche Kosten oder Abhängigkeiten gegenüber.
Zu den Voice Apps Dritter, über die Unternehmen Zugang zu Sprachassistenten-Nutzern finden, zählen Lieferdienst-Portale, Restaurant-Führer, Öffnungszeitenportale Branchen- oder Bewertungsportale, Job-Börsen und nicht zuletzt auch Schnäppchenportale und Marktplätze. Dort gilt es sicher zu stellen, richtig gelistet zu sein
Gerade für lokale Unternehmen ist dieser Teil des Sprachassistenten-Marketings schon heute sehr wichtig. Sind beispielsweise in Öffnungszeiten- oder Branchenbuch falsche Öffnungszeiten eingetragen (oder am verkaufsoffenen Sonntag versehentlich als geschlossen verzeichnet), darf man sich über sinkende Kundenfrequenz im Laden nicht wundern. Und bei Nutzern, die die Voice Apps von Angebotsportalen nach aktuellen Angeboten fragen, kommen Unternehmen nur zum Zuge, wenn sie dort auch ihre Angebote eingetragen haben.
Es gilt für Unternehmen jeder Größenordnung und Ausrichtung also zu beobachten, ob und welche wichtigen Portale, Verzeichnisse oder sonstigen Anbieter mit Voice Apps auf Alexa oder für den Google Assistant präsent werden und sich dort frühzeitig einzutragen. Diese Einträge sind meist sehr einfach vorzunehmen, kosten aber laufenden Pflegeaufwand. Sie können analog zu entsprechenden Verzeichnisse im WWW teilweise kostenfrei, teilweise aber auch kostenpflichtig sein. Verschiedene Dienstleister und Software-Anbieter können hier aber unterstützen.
Die eigene Voice App des Unternehmens bzw. der Marke
Der Königsweg der Kundenansprache auf Sprachassistenten ist die eigene Voice App, also ein Amazon Skill, der mit „Alexa, frage (Unternehmensname) …“ bzw. eine Google Action, die mit „Ok Google, rede mit (Unternehmensname) …“ angesprochen wird. Man gewinnt so die vollständige Kontrolle über die Kommunikation, muss aber auch deutlich mehr Aufwand investieren. Solche Unternehmens Voice Apps können für Kundenservices, zur Markenführung und vielem mehr genutzt werden (siehe auch die verschiedensten Beiträge auf dieser Website hier).
Den großen Vorteilen einer solchen Unternehmens-eigenen Voice App steht allerdings das notwendig Know-How, der Entwicklungsaufwand und die damit verbundenen Kosten gegenüber. Außerdem müssen solche Voice Apps ihrerseits beworben werden, um sie den Kunden bekannt zu machen.
Marken und größere Unternehmen sollten sich aber unbedingt zeitnah mit solchen Möglichkeiten beschäftigen, um die User Experience mit Marke und Unternehmen auch auf den Sprachkanal zu erweitern und sie nicht anderen zu überlassen. Aber auch mittlere und kleinere Unternehmen können versuchen, die die aktuelle Situation zu nutzen, um sich frühzeitig neue Chancen im Wettbewerber zu erschließen und so mittel- und langfristig Märkte zu sichern.