Sprachassistenten & Marken (Markenführung, Voice Branding)

Inhalte dieser Seite
Integratives Modell der Markenführung mit Sprachassistenten
Begriffsdefinitionen Voice Branding
Markenkommunikation auf Sprachassistenten gestalten

Weitere Aspekte des Voice Brandings (Links zu weiteren Artikeln)
Die Stimme von Sprachassistenten anpassen
Auf welche Weise Sprachassistenten zum Markenerfolg beitragen

Alexa, Google Assistant & Co. eröffnen eine völlig neuen Bereich der Markenführung: Sprache, Stimme und Dialog. Plötzlich können Kunden mit Marken sprechen. So war es in der Zeit vor den Sprachassistenten für Kunden praktisch nicht möglich, Dialoge mit der Marke Persil®, Milka®, BMW® oder Siemens® (als einer beliebigen anderen Marke) zu führen (Kunden konnten bestenfalls das Callcenter anrufen, es war ihnen aber immer bewusst, dass sie dort mit einem Mitarbeiter sprechen – nicht mit der Marke selbst).

Ein „da habe ich Milka gefragt“ oder ein „das hat mir Persil gesagt“ klingt auch heute (noch) etwas ungewöhnlich. Das ändert sich jetzt aber zunehmend: Dann auf Alexa, Google Assistant & Co. sprechen Kunden wirklich direkt mit der Marke selbst. Sie sagen „Alexa, frage Milka …“ oder „Hey Google, rede mit Persil …“ und führen dann eine Kommunikation mit dieser.

Im Sinne der identitätsorientierten Markenführung beeinflussen solche Dialoge aber die Markenwahrnehmen – sind doch Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (vgl. Esch 2005a, S. 23). Und genau diese werden durch Brand-Dialoge auf Sprachassistenten mitgeprägt.

Die Besonderheiten des Voice Brandings

Welche Aspekte sind es nun, die in der Markenführung durch das Medium Sprachassistent neu hinzukommen? Als erste kommt einem natürlich die Sprache in den Sinn, die jetzt Marken-relevante Informationen als Transportmedium überträgt. Teilaspekte der Sprache sind dabei einerseits deren Inhalt und andererseits deren Form (also der Stimme).

Marken-Sprache ist auf Sprachassistenten aber nicht mehr unidirektional, sondern wird zu einem Dialog. Ein Teil des Brandings auf Sprachassistenten wird sich also mit der Dialogfähigkeit und -ausgestaltung von Marken beschäftigen müssen.

Nicht zuletzt verändert sich durch Sprachassistenten aber auch Kontaktort und -situation zwischen Marke und Konsument. Mit den Sprachassistenten dringen Marken ggfls. deutlich weiter in die intimere Privatsphäre von Konsumenten vor – was Chancen genauso mit sich bringt wie Risiken für bestehende Marken entstehen.

Das integrative Modell des Voice Branding

Im Buch „Marketing mit Sprachassistenten“ (dessen Autor auch der Betreiber dieser Website hier ist) wurde auch ein integratives Modell für die Markenführung auf Sprachassistenten entwickelt.

Das Integrative Modell der Markenführung mit Sprachassistenten. Quelle: Hörner (2019), Abb. 8.1, S. 223 (Verwendung nur mit schriftlicher Genehmigung)

Die oberste Ebene stellt bestehende Marke bzw. deren definierte Markenidentität dar. Die vier genannten Bereiche repräsentieren dabei die vier Quadranten des Markensteuerrads nach Esch: die Markenattribute, die durch das Markenbild sichtbar werden und den Markennutzen stützen, sowie die Markentonalität (siehe dazu auch Esch 2005a auf S. 105 oder Internetsuche nach „markensteuerrat esch“).

Diese Markendefinition gilt es jetzt einerseits um Sprach- und Dialog-spezifische Aspekte zu erweitern. Zum anderen lassen sich aus dieser die für eine Sprachassistenten-Kommunikation sinnvollen Inhalte ableiten. Dazu werden (zweite Ebene des integrativen Modells) Lebensbereiche und -situationen der Konsumenten identifiziert, die zur definierten Marken passen. Die Themen der Kommunikation und die Funktionalitäten einer Voice App (Alexa Skill oder Google Action) können dann durch weitere Analyse und Recherche geschlussfolgert werden.

Ist dieser inhaltliche Rahmen einmal gesetzt, gilt es in einer dritten Ebene den Dialog selbst für die Marke auf Sprachassistenten zu definieren. Da Marken auf Sprachassistenten stark personifiziert wahrgenommen werden, gilt es im ersten Schritt, eine Marken-Persona (bzw. Voice App Persona) zu definieren und ihr eine rolle in der sozialen Vernetzung mit Konsumenten zuzuweisen. Die für diese Persona geeigneten Dialogabläufe und die Art von Argumentationen setzen dann die Inhalte in konkrete Kommunikation um.

Auf der untersten Ebene des integrativen Modells zur Markenführung gilt es dann, Details wie wie Sprachstil, Grammatik und Satzbau, die Wortwahl und die Aussprache so festzulegen, dass die Dialoge auch in einer mit der Markenidentität übereinstimmenden Form erfolgen.

Voice Branding – Begriffsdefinitionen

Die verschiedensten Begrifflichkeiten rund um Marken und Voice werden leider immer wieder durcheinander geworfen. Insbesondere ist „Voice Branding“ (auf Sprachassistenten) und „Audio-/Sound-Branding“ (Sound, Geräusche, etc.) begrifflich klar auseinander zu halten. Wir wollen hier mit ein paar sauberen Begriffsdefinitionen dazu beitragen, die Verwirrung und falsche Begriffsnutzung einzudämmen (siehe ergänzend auch weitere Definitionen wie Voice Marketing etc.)

Was ist Voice Branding (Definition)?

Voice Branding bezeichnet im Sinne der identitätsbasierenden Markenführung alle Aktivitäten des Brandings, bei dem die Marketingkommunikation mittels Sprachassistenten stattfindet, um auf diesem Weg die Markenidentität zu gestalten.

Voice Branding ist damit nicht ausschließlich auf reine Sprache begrenzt. Wird diese um auf Sprachassistenten durch Soundeffekte oder Audio-Einspielungen ergänzt, fällt dies ebenso unter Voice Branding.

Was ist Audio-Branding / Sound-Branding (Definition)?

Audio-Branding (auch Sonic-Branding, Sound-Branding, Acoustic-Branding oder Corporate Sound bezeichnet; Straka 2007, S. 8) bezeichnet den Einsatz von akustischen Mitteln zur Gestaltung der Markenidentität.

Oder wie Roth es formuliert: „Audio-Branding ist der mittel- und langfristig angelegte Prozess [zu verstehen], in dem alle akustischen Aktivitäten in der ganzen Arten- und Einsatzvielfalt als typische Kennzeichen einer Marke beigefügt werden, mit dem Ziel, Teil der Marke zu werden bzw. Markenidentität zu schaffen“ (Roth, 2004, S. 48).

Damit ist Voice Branding als ein Teilbereiche des Audio-Brandings anzusehen.

Markenkommunikation auf Sprachassistenten gestalten

Wie gestaltet man Markenkommunikation auf Sprachassistenten gezielt? Wie kann man dafür strukturiert vorgehen? Eine gute Struktur bietet dazu die Lasswell-Formel, die eine Kommunikation strukturiert in „Wer kommuniziert was in welchem Kanal an wen mit welcher Wirkung?“ (im Original: „Who – Says What – In Which Channel – To Whom – With What Effect?“, vgl. Lasswell 1948, S. 84).

Wer kommuniziert?

Das „wer“ ist natürlich die Marke. Bei eingeführten Marken liegt deren Definition natürlich bereits vor, z.B. in Form eines Markensteuerrads nach Esch (vgl. Esch 2005a, S. 106). Die dortigen Quadranten „Markenbild“ und „Markentonalität“ können als Ausgangspunkt des „Wer kommuniziert“ gut genutzt werden.

Allerdings gilt es einige weitere Festlegungen zu treffen. Zuerst einmal gilt es, die Persönlichkeitsmerkmale der Markendefinition so zu erweitern, dass auch der Bereich von Dialog und Sprache davon abgedeckt ist. Dann ist die Art der Beziehung näher festzulegen (also Rolle und Position(erung) der Marke in einer stärker personifizierten Beziehung Konsument-Marke). Und schließlich darf auch die Festlegung, unter welchem (oder welchen) Namen (Invocation Name der Voice App) die Marke auf Sprachassistenten ansprechbar ist, nicht vergessen werden.

Was und wie wird kommuniziert?

Über was kann ein Konsument sich mit Persil oder Milka (oder eben Ihrer eigenen Marke) unterhalten? Zu welchen Themen kann sie Auskunft geben, bei was kann sie weiterhelfen und in welchen Bereichen kann sie den Kunden einfach unterhalten? Alleine diese Themenwahl hat schon Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und das Entstehende Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten.

Und natürlich stellt sich für Marken die Frage, wie überzeugend eine Voice App (und damit die Marke) ist. Hier kommen aus theoretischer Sicht einerseits die rationale Verarbeitung (gute Argumente) ins Spiel, wie auch emotionale Aspekte eine Rolle spielen. Deren Verhältnis und die konkrete Umsetzung müssen für die Markenführung auf Sprachassistenten festgelegt werden müssen, noch bevor konkrete Dialog entwickelt werden.

Ebenso wichtig ist aber auch, wie die Marke bzw. deren Voice App kommuniziert. Hierzu gehört die Festlegung der von Wortwahl und Grammatik (und zwar ggfls. einer gesprochenen, keiner geschriebenen Grammatik), sei es eine mehr formale, fachliche oder eine saloppe, fröhliche Wortwahl. Oder alleine schon um die Frage, ob der Kunde von der marke gesiezt oder geduzt wird.

Und nicht zuletzt geht es natürlich um die für die Marke eingesetzte Stimme. So kann kann das Stimmbild auf Sprachassistenten durchaus beeinflusst werden. Bezüglich Stimme und Aussprache kann bei Alexa z.B. aus mehreren Standardstimmen gewählt werden, in der die Marken Voice App dann spricht. Auch die Modulation, Betonungen, etc. können Markenspezifisch gestaltet werden. Nicht zuletzt wäre sogar ein Audio-Streaming von aufgenommenen Sprechern möglich – man würde dann Klementine, Herrn Kaiser oder andere Stimmen direkt auf den Smartspeakern hören (auch wenn man damit dann an anderen Stellen wieder technisch eingeschränkt ist).

Mit wem wird kommuniziert?

Diese Frage scheint auf den ersten Blick nichts mit Festlegungen für die Markenführung zu tun zu haben. Immerhin ist die Antwort eigentlich: mit der Zielgruppe der Marke (und die sollte für eine Marke eigentlich festliegen).

Sprachassistenten sind aber interaktive und durch Software gesteuerte Geräte. Wie schon im WWW-Internet führt dies dazu, dass es Marken in ihrer Kommunikation nicht mehr nur mit einer „anonymen (Zielgruppe-)Masse“ zu tun haben, sondern ggfls. sehr individuell bis hin zur personalisierten Anspreche einer Einzelperson denken (und passende Regeln für die Marke festlegen) müssen.

Quelle: Dieser Beitrag basiert auf und ergänzt das Kapitel „Marken auf Sprachassistenten“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

Quellen: