Ein Thema oder Inhalt im Content Marketing kann über vielfältige Kanäle zum Kunden kommuniziert werden: auf der Website bzw. Blog, als Posts in Social Media, in Newslettern über Video-Portale. Jeder dieser Kanäle benötigt aber ein bestimmtes Format, in dem der Inhalt aufgearbeitet wird. Eine solche kanalspezifische Aufarbeitung des Inhalts/Contents steigert schnell die Qualität des betreffenden Kanals.
Wie ist das mit Content auf dem Kanal Sprachassistent? Welche Inhalte und Themen lassen sich sinnvoll auf Sprachassistenten (bzw. ins Voice Content Marketing) übertragen – und welche eher nicht?
Im folgenden werden drei Kriterien für Inhalte aufgezeigt, die sich für den Voice-Kanal auf Sprachassistenten eignen: 1. Komplexität der Information selbst, 2. das Format, in dem die Informationsvermittlung am besten erfolgen kann und 3. das Umfeld, in dem die Informationsvermittlung stattfindet.
1. Voice-Kriterium:
Einfache versus komplexe Information
Lässt sich der zu kommunizierende Inhalt in einfache Informations“häppchen“ strukturieren? Ist er in eine einfache Frage-Antwort-Struktur zu bringen oder in Dialoge, die in jedem Kommunikationsschritt nur relativ wenig Informationenstiefe haben? Dann spricht das dafür, den Content auch auf Sprachassistenten übertragen zu können.
Je komplexer eine Information, ein Sachverhalt, ein Bedürfnis – oder allgemein gesagt der Kommunikationsinhalt – ist, desto weniger sind Sprachassistenten dafür geeignet. Der Grund ist die derzeitige technische Beschränkung im Verständnis komplexer Sätze und Dialoge, das nur begrenzt vorhanden Potential, Kommunikationsinhalte mehrerer zeitlich getrennter Aussagen aufeinander zu beziehen sowie der Aufwand, solche Funktionalitäten in eigenen Voice Apps umzusetzen.
2. Voice-Kriterium:
Eignung des Formats für Inhalt wie Medium
„Themen“, „Inhalte“ und „Informationen“ sind erst einmal etwas sehr abstrakte, physisch nicht Fassbares. Für die Kommunikation müssen sie ein ein Format kodiert werden, z. B. Text, Bild, …
Welches Format sich für das Medium Sprachassistenten eignet ist erst einmal sehr einfach zu beantworten: Worte und Texte, Sprache und einfache interaktive Dialoge. Und dazu gibt es teilweise die Möglichkeit, kleine Bildschirme als Ergänzung (!) anzusprechen.
Nicht jedes Format eignet sich aber zur Kodierung jeder Information. Und das eine Format ist ggf. besser geeignet, die Inhalte in einer Kommunikation zu transportieren, als ein anderes.
Welches Format sich für ein bestimmtes Thema oder eine zu vermittelnde Information am besten eignen, ist dabei oft nicht ganz so einfach festzulegen. In welchem Fall sind Worte am besten für die Kommunikation geeignet (und welcher Art sollten diese sein: nur wenige Worte, längerer Fließtext, eine Aufzählung, ein Dialog, …). Und in welchen Fällen braucht es aber ein Bild/Foto, wann evtl. eine Infografik und bei welchen Inhalten vermittelt eine Zeichnung/Skizze oder ein Video die Information am besten?
In jedem Fall gilt: ist das optimale Repräsentationsformat von Inhalten/Content das gleiche wie das optimale Format des benutzten Mediums/Kanals, dann ist der Inhalt perfekt für diesen geeignet. Unterschiedet sich die optimale Repräsentation von zu vermittelnden Informationen hingegen von dem Formaten eines Mediums, sind die Inhalte für dieses nicht geeignet.
Oder etwas plakativer gesagt: auf dem Fernsehbildschirm zeigt man idealerweise Inhalte im Format Bewegtbild/Video – die Abbildung von langen Fließtexten dagegen ist völlig ungeeignet für dieses Medium. Und genauso wie Videos weder über Radio gesendet noch auf dem Medium Papier abgedruckt werden können, wird man kaum für die Information über ein Geburtsdatum eine ganze Infografik erstellen. Analog gilt genau das auch für die Eignung von Inhalte für das Medium Sprachassistent und seine textbasierten Medienformate.
2B. Dialog-Eignung
Eine Besonderheit bieten das Medium Sprachassistent noch: im Gegensatz zu anderen Kanälen, die Texte transportieren, können Texte auf Sprachassistenten interaktiv sein (also Dialoge statt passive Rezeption des Textes). Es kann also unterschieden werden zwischen den Formaten von einfachen Texten verschiedener Form und interaktiven Texten (Dialogen) andererseits.
Je besser sich ein Inhalt in Dialogen statt in passiv zu konsumierenden Texten vermitteln lässt, desto besser passen solche Inhalte zum Kanal Sprachassistent (und umgekehrt).
2C. Audio
Eine weitere Besonderheit stellen Fälle dar, in denen die Informationsvermittlung durch hörbare Inhalte (Geräusche, Sounds, etc.) als Format optimal erfolgen kann. Ein Beispiel: Vogelstimmen (im Textformat kaum vermittelbar, Bewegtbild nicht sinnvoll, etc.). Auch für Themen und Inhalte, die sich optimal in einem solchen Format transportieren lassen, eignen sich Sprachassistenten sehr gut (da in die Programmierung einer Voice App beispielsweise leicht Audio-Clips mit eingebunden werden können).
Ein schönes praktische Beispiel zeigt das Ravensburger Brettspiel „kNOW!“, bei dem mittels Sprachassistent ein Geräuscheraten umgesetzt wird.
Beispiele zur Verdeutlichung
Die Information, ob und wann ein Restaurant geöffnet hat, lässt sich sehr gut in Worte/Text fassen (seien sie mündlich am Telefon oder schriftlich an der Eingangstüre). Ein Video oder eine Infografik wären in diesem Fall übertrieben, ein Bild wenig sinnvoll (es würde nur wieder Worte/Text zeigen – höchstens symbolische Skizzen einer Uhr wären ein gut denkbares bildliches Format).
Ein schönes praktisches Beispiel ist auch die Metzgerei Kaufmann, die über Sprachassistenten die in der Mittagstheke verfügbaren Gerichte abfragbar macht – eine einfache (Kriterium 1) und in Worte vollständig vermittelbare (Kriterium 2) Information.
Die Optik eines Kleides oder von Schuhen aber ausschließlich in Worte fassen zu wollen dürfte sehr schwer fallen, wenn nicht unmöglich sein. Ein Bild ist hier mindestens notwendig und ein Video kann sogar zeigen, wie der Stoff fällt und sich bewegt. Eine Infografik oder nur ein Skizze erscheinen als Format wenig sinnvoll für die Informationsvermittlung. Letzteres kann aber beispielsweise wesentlich besser geeignet sein als ein Foto, wenn es um die Erläuterung von eher technischen Zusammenhängen gehen würde.
Die Aufbau-Anleitung von Möbeln wiederum kann einerseits mit Skizzen sehr gut erfolgen (besser als mit Fotos), sie kann aber auch in Worte gefasst werden (z. B. „den Holzdübel in das dritte Loch von links stecken“ ist recht eindeutig und wenig missverständlich). Ein Dialog wiederum, der Rückfragen erlaubt oder selbst nachfragt, ob etwas geklappt hat, ist sicherlich nochmals besser als nur ein einfacher Text (geschrieben oder vorgelesen ohne Interaktion).
Ein letztes Beispiel: wie oft eine bestimmte Pflanze gedüngt werden muss, lässt sich am einfachsten in Worten vermitteln. Wie man sie überwintert geht auch in Worten, aber Bilder (zum Beispiel zum korrekten winterlichen Rückschnitt) machen die Informationsvermittlung qualitativ hochwertiger. Das Aussehen von Blumen oder den Unterschied zwischen zwei Pflanzenvarianten wird man ohne Bilder kaum mehr vermitteln können.
Schlussfolgerung aus diesen Beispielen
Je besser und vollständiger sich ein Thema bzw. die zu vermittelnde Information alleine durch Worte und Texte vollständig kommunizieren lässt, desto besser passen solche Inhalte zum Medium Sprachassistent. Kommt dazu, dass Dialoge diese Informationsvermittlung noch weiter verbessern würden (im Vergleich zu reinem Lesen oder Hören von Texten), haben Sprachassistenten sogar zusätzliche Vorteile gegenüber anderen Text-transportierenden Medien/Kanälen.
Je mehr dagegen für die Informationsvermittlung der optische Sinn des Menschen (oder anders gesagt: das Format Bild, Bewegtbild, Skizze, …) benötigt werden, desto weniger sind Sprachassistenten für solchen Content geeignet. Ein Blumen-Arrangement, Mode oder die ein künstlerisches Gemälde sind kaum über das Medium Sprachassistent vermittelbar.
3. Voice-Kriterium:
Hand-Free und Eyes-Free Vorteile
Dieses Kriterium dreht sich weniger um den Inhalt der Kommunikation oder die zu vermittelnde Information selbst, sondern darum, was die Empfänger der Kommunikation gerade tut und in welcher Situation er sich während der Kommunikation befindet.
Ideal für Sprachassistenten geeignet sind solche Themen und Inhalte, bei denen der Nutzer zum Zeitpunkt der Kommunikation seine Hände und / oder Augen gerade für etwas anderes benutzt. Die Kommunikation läuft dann „nebenbei“, ohne die bisherigen Aktivitäten unterbrechen zu müssen. Das kann reine Bequemlichkeit (Convenience) sein oder auch eine Notwendigkeit.
Ein Beispiel ist das Konfigurieren oder Zusammenbauen von etwas (seien es Möbel, ein technisches Geräte oder eine handwerkliche Tätigkeit). Dabei hat ein Nutzer fast immer seine Hände im Einsatz und seine Augen auf das zu bauende/konfigurierende Objekt gerichtet. Eine Anleitung auf Papier oder auf dem Smartphone-Bildschirm würde ihn jetzt zwingen, immer wieder den Blick abzuwenden und eine Hand zum „Wischen-auf-dem-Bildschirm“ frei zu machen. In solchen Fällen ist die Informationsvermittlung über das Medium Sprache/Sprachassistent eine wesentliche Erleichterung.
Gleiches gilt für einen Nutzer, der auf dem Sofa eine Zeitschrift liest, dort eine für ihn interessante Information findet (sei es eine Anzeige oder im redaktionellen Text) und er jetzt – ohne die Zeitschrift beiseite zu legen oder auch nur den Blick abwenden zu müssen – weitere Informationen mündlich über einen Sprachassistenten abfragen kann. Die Convenience ist einfach höher, als die Zeitschrift beiseite und da Smartphone zur Hand nehmen zu müssen.
Immer dann, wenn Inhalte zu Situationen passen, in denen Hands-free und Eyes-free einen Vorteil bietet, sind diese Inhalte gut für Sprachassistenten geeignet.
Welche Themen sind für Voice auf Sprachassistenten geeignet?
Zusammenfassend kann man sagen: je besser sich Themen in Inhalte in kleinere Informationseinheiten aufteilen lassen, diese gut als Texte vermittelt werden können und der Nutzer sich in Situationen befindet, in denen er Hände und Augen für etwas anderes einsetzt, desto perfekter sind Sprachassistenten für diese Inhalte geeignet. Solche Anwendungsfälle werden es sein, die zunehmend aus anderen Medien und Kanälen auf die Sprachassistenten wandern werden, weil sie für Nutzer viel Convenience bieten.
Themen und Inhalte dagegen, die eher komplex sind und sich nur schwer in kleinere Kommunikationsteile zerlegen lassen, bei den der optische Sinn eine wichtige Rolle spielt oder bei denen kein Bedarf besteht, sich parallel mit etwas anderem als der eigentlichen Kommunikation zu beschäftigen, sind für Sprachassistenten wenig geeignete Inhalte, sei es im Voice Content Marketing oder in anderen Kommunikationsbereichen des Marketings.