Welche Ziele lassen sich mit Marketing auf Sprachassistenten erreichen und welche sind überhaupt sinnvoll? Das lässt sich leider nicht pauschal mit einem Satz beantworten, wir wollen im Folgenden aber übliche Ziele ansprechen und auf die Zielplanung für das Sprachassistenten-Marketing eingehen.
Ziele – warum überhaupt?
Der Einsatz von Sprachassistenten im Marketing erfordert erst einmal Aufwand und Ressourcen: Arbeitszeit, Know-How-Aneignung und natürlich direkt Kosten für die Realisierung. Das ist für Unternehmen natürlich nur sinnvoll, wenn damit auch Ziele erreich werden können, die dem Unternehmen nützen. Die in einer Zielpyramide obersten Unternehmensziele sind dabei üblicherweise eine Gewinnmaximierung bzw eine Shareholder-Value-Maximierung und ggfls. eine nachhaltige Wertschöpfung. Marketing als Funktionsbereich muss mit spezifischen Marketingzielen zu diesen Unternehmenszielen beitragen. Voice Marketing auf Sprachassistenten trägt nunr wiederum als Teil Marketings (ggfls. über die Zwischenstufe des Onlinemarketings) zu dessen Zielerreichung bei. Die Nutzung von Sprachassistenten im Marketing zielt also immer letztendlich auf die – direkte oder indirekte, kurz- oder langfristige – Erreichung der Unternehmensziele und ist niemals ein Selbstzweck.
Mögliche Ziele für Voice Marketing
Die denkbaren Ziele für Voice Marketing sind erst einmal analog zu denen des gesamten Marketings. Im Standardwerk „Marketing“ werden diese wie folgt benannt:
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Erzielung von Wissenswirkungen
- Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen bzw. Images
- Erhöhung der Präferenzen
- Verstärkung der Kauf- und Wiederkaufabsicht
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit,
- Intensivierung des Weiterempfehlungsverhaltens
(Quelle der Aufzählung: Meffert et. al 2019 S. 293)
Natürlich sind aber nicht alle diese denkbaren Ziele gleichermaßen für Sprachassistenten geeignet. Die besonderen Spezifika des Mediums Sprachassistent (technisch wie insb. auch hinsichtlich des Nutzerverhaltens) führen dazu, dass dieses sich für einige Ziele besser, für andere weniger gut eignet.
Kundenbindung als Ziel des Voice Marketings
Gerade die Kundenbindung (Verstärkung der Wiederkaufabsicht) kann sehr gut per Voice Apps auf Sprachassistenten erreicht werden. Das kann eine Bindung das eine Marke, an ein bestimmtes Produkt oder auch an ein Unternehmen (Hersteller, Händler, Dienstleister…) als Ganzes sein.
Der Grund hierfür ist die enge Integration und häufige Nutzung von Sprachassistenten im Alltag von Kunden. Sie ermöglicht es Unternehmen und Marken, quasi huckepack in Alltag und persönliche Sphären von Kunden vorzudringen, einen häufigen Kontakt zu fördern und so die Kundenbindung zu steigern. Entscheidend hierbei ist allerdings, dass die Marketingaktivitäten auf Sprachassistenten von Kunden als hilfreich (nutzenorientiert) und angenehm (und eben nicht werblich-aufdringlich) wahrgenommen werden.
Wissenswirkung und Veränderung von Einstellungen
Diese beiden Ziele beim Einsatz von Marketinginstrumenten spielen auch auf Sprachassistenten eine wichtige Rolle. So wird Voice Content Marketing (als relativ neue Teildisziplin des aus dem WWW bekannten Content Marketings) eine zentrale Rolle im Marketing auf Sprachassistenten ein und zahlt auf die Veränderung von Einstellungen ein. Es kann so eine vorbereitende Wirkung und in einer zweiten Stufe die Verstärkung der Wirkung anderer Marketingmassnahmen bewirken. Nicht zuletzt spielt dies auch bei der Markenführung auf Sprachassistenten eine Rolle.
Aber auch Produktinformationen in Voice Apps können zum Ziel der Wissenswirkung beitragen.
Kundenzufriedenheit als Ziel für Sprachassistenten-Marketing
Zufriedenheit ist die Erfüllung von Erwartungen. Um Kundenzufriedenheit zu erzeugen können also Erwartungen des Kunden erfüllt oder auch Erwartungen verändert werden. Das kann auf vielfältige Weise gesehen und ein Ziel des Einsatzes von Sprachassistenten kann es sein, hieran mitzuwirken.
Insbesondere eignen sich Kundenservices sehr gut hierfür – und Sprachassistenten sind für den Einsatz im Kundenservice prädestiniert – seien es Services vor einem Kauf oder im After Sales (z.B. bei Inbetriebnahme oder während der Nutzung des Produkts).
Vertriebliche Ziele / Verkauf
Es muss klar gesagt werden: Sprachassistenten sollten nicht als reines Vertriebsinstrument gesehen werden. In bestimmten Anwendungsfällen sind sie sicherlich gut geeignet, auch zu Zielen wie einer Umsatzgenerierung beizutragen. Es wäre jedoch ein fatales Fehlverständnis des Mediums Sprachkanal, ein solchen Ziel als primär oder gar als einziges Ziel zu setzen. Enttäuschungen durch Nicht-Erreichen eines solchen Ziels wäre fast unvermeidbar. Vertriebliche und Verkaufsziele können aber sehr gut andere Ziele ergänzen und so zu einem sinnvollen, ganzheitlichen Zielsystem für das Sprachassistenten-Marketing zu kommen. Die Wahrscheinlichkeit einer Zielerreichung für vertriebliche Ziele steigt mit einer solchen Kombination mit anderen Zielen deutlich an.
Andere Ziele
Die oben etwas weiter ausgeführten Ziele sind die mit Sprachassistenten typischen – d.h. die am häufigsten von Unternehmen verfolgten Marketingziele, die aber auch mit diesem Marketinginstrument auch am besten zu erreichen sind.
Weitere Ziele, wie z.B. die Intensivierung des Weiterempfehlungsverhaltens oder auch ein Employer Branding können sicherlich auch durch den Einsatz von Sprachassistenten gefördert werden. Sie zählen aber nicht zu den zentralen Haupt-Zielen.
Quelle: Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Ziele und Controlling im Voice Marketing“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
Quellen:
- Meffert, H., Burmann, Ch., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M. (2019): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 13. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler.