Produktbegleitende Voice Apps (Alexa Skills, Amazon Actions)

Voice Apps auf Sprachassistenten können sehr gut im Rahmen der Produktpolitik produktbegleitend eingesetzt werden. An dieser Stelle sollen die Chancen und Möglichkeiten dafür näher betrachtet werden.

Was sind produktbegleitende Leistungen durch Sprachassistenten?

Produktbegleitende Leistungen ganz allgemein sind erst einmal Leistungen, die das vom Endverbraucher eigentlich gewollte Produkt, das den eigentlichen Produktnutzen bietet, zusätzlich begleiten. Diese zusätzliche Leistung ist dabei zwar einerseits mit dem eigentlichen Produkt (das dem Kunden den Haupt-Nutzen liefert) inhaltlich verbunden, dieses kann aber weiterhin auch unabhängig von der produktbegleitenden Leistung genutzt werden (würde keine inhaltliche Verbindung bestehen, würde man von einer Produktzugabe oder einem Leistungsbündel sprechen, während man von einer integrativen Voice Apps Nutzung spricht, wenn ein Produkt ohne die zugehörige Voice App gar nicht mehr oder nicht mehr vollständig nutzbar ist).

Produkt-
zugabe
Leistungs-
bündel
produkt-
begleitend
integrativ
Inhaltliche
Verbindung
Voice-App und
Produkt
keineloseengver-
schmelzend
Funktion
der Voice
App
verkaufsförderndKunde: preissenkend
Unternehmen:
umsatzsteigernd
Produkt-
aufwertend,
nutzungs-
erleichternd
gleiche
Funktion
wie Produkt
selbst

Verwendung der Tabelle nur mit schriftlicher Genehmigung. Quelle:
Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
Für Zitationen der Tabelle in wissenschaftlichen Arbeiten bitte dieses Buch verwenden.

Beispiele für produktbegleitende Voice Apps

Ein konkretes Beispiel für eine Voice App, die als produktbegleitende Leistungen bezeichnet würde, wäre ein Farb-Laser-Drucker, bei dem man mittels eines Alexa Skills oder einer Google Action einfach per Sprache zwischen Farb- und Schwarzweiß-Druck umschalten, zwischen verschiedenen Papierfächern wechseln oder den Füllstand der Toner-Kartuschen abfragen kann. Der Drucker würde sämtliche Leistungen auch vollständig ohne die Voice App erbringen, der Skill (Action) bietet dem Kunden aber einen Zusatznutzen in Form einer vereinfachten Handhabung.

Ein anderes Beispiel wären Gesellschaftsspiele, die man zwar auch ohne Voice App spielen kann, die aber durch einen Amazon Skill bzw. eine Google Action unterstützt und deutlich an Attraktivität gewinnen (siehe z. B. Ravensburger Spiel „kNOW!“ in den Best Practice).

Der Nutzen produktbegleitender Skills und Actions

Den Nutzen von Amazon Skills und Google Actions, die das eigentliche Produkt begleiten, kann aus zweierlei Hinsicht betrachtet werden: aus der Sicht des Kunden und aus der Sicht des Unternehmens bzw. Marketings.

Nutzen aus Sicht der Kunden

Für den Kunden wird das eigentliche Produkt durch eine begleitende Voice App aufgewertet. Sein Nutzen und damit sein Wert für ihn steigen dadurch – und in der Folge ist er ggf. bereit, dadurch einen Preisaufschlag zu akzeptieren.

Ein solcher Kundennutzen kann sich beispielsweise in einer vereinfachten Handhabung und Nutzung des Produkts realisieren. Ein Beispiel wäre das obige Drucker-Beispiel: der Nutzer muss sich nicht aufwändig durch Menüs und Druckeinstellung klicken, sondern sagt (selbst, wenn er gerade nicht vor dem Bildschirm ist) die gewünschten Einstellungen. Ein deutlicher Komfortgewinn.

Eine andere Nutzensteigerung können erweitere Funktionalitäten sein. Zwar erbringt in diesem Fall das eigentliche Produkt sämtliche zentrale Leistungen, diese werden aber durch Zusatzleistungen erweitert, die nur über einen Voice App auf einem Sprachassistenten nutzbar sind.

Letztendlich sind auch interaktive Sprach-Handbücher zu Produkten, die Hilfrestellungen jeder Art geben, also solche nutzenstiftende, produktbegleitende Voice Apps anzusehen.

Nutzen aus Unternehmens-/Marketing-Sicht

Unternehmen können auf verschiedenen Wegen Nutzen aus solchen produktbegleitenden Voice Apps zielen:

  • Preis-Premium
    Kunden nehmen eine Produkt mit solchen produktbegleitenden Leistungen als wertvoller war als Wettbewerbsprodukte ohne solche Ergänzungen. Das kann sich in einem Preis-Premium auswirken.
  • Rendite-Verbesserungen
    Amazon Skills und Google Actions sind digitale produktbegleitende Leistungen. Das heißt: für sie kommt der Stückkostendegressionseffekt digitialer Güter zum tragen – was die Rendite des Produkte mit steigenden Stückzahlen vergrößert.
  • Image-Effekte
    Unternehmen, Produkte und Marken werden durch produktbegleitende Voice Apps als innovativ und modern wahrgenommen. Entsprechend kann das Image durch solche Maßnahmen beeeinflusst werden.
  • Bekanntheit
    Solange noch vergleichsweise wenige Unternehmen Sprachassistenten aktiv nutzen, besteht eine große Chance, z. B. durch Pressearbeit oder Social Media, eine große Bekanntheit zu erreichen, bietet man doch bisher kaum unbekannte und attraktive Leistungen.

Marketing-theoretische Aspekte produktbegleitender Voice Apps

Betrachtet man produktbegleitende Leistungen aus Marketing-theoretischer Sicht, lassen sich verschiedene Sichtweisen einnehmen.

So kann das C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation) aus der Zufriedenheitsforschung (siehe Moser 2015 auf S. 121) als Erklärungsgrundlage für eine gesteigerte Kundenzufriedenheit mit dem Produkt bzw. der Marke dienen. So würden die Benutzung des Produkts objektiv vereinfachende oder subjektiv angenehmer machende Voice Apps die Leistungswahrnehmung verbessern und das Ergebnis des Bewertungsprozesses in Richtung Zufriedenheit verschieben.

Ein anderer erklärender Ansatz kann in der Markenforschung gefunden werden. So wird eine positive Einstellung zu einer Marke (die eingängigerweise eng mit dem Marken-Erfolg verbunden ist) neben der Produktleistungsqualität, dem Produktdesign und der Markenkommunikation auch durch produktbegleitende Leistungen geprägt (siehe dazu beispielsweise Abb. 4 auf S. 11 bei Oguachuba 2009).

Praxisbeispiel

Das folgende Video zeigt ein Praxisbeispiel für eine Voice App (hier: eine Google Action), die sowohl produktbegleitende Aspekte aufweist, als auch andere Funktionalitäten integrativer Produktbestandteil sind. Dieses Beispiel aus der Spielebranche lässt sich auf praktisch jede andere Branche übertragen.

Quellen:

  • Moser, K. (Hrsg.). (2015). Wirtschaftspsychologie. Berlin: Springer.
  • Oguachuba, J. (2009). Markenprofilierung durch produktbegleitende Dienstleistungen. Wiesbaden: Gabler.

Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Produktbegleitende Voice-Apps“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

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