Marketing will überzeugen und Kunden – direkt oder indirekt, kurz-, mittel- oder langfristig – zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen bewegen. Würde Content Marketing bzw. Voice Content Marketing nicht zu diesen Zielen beitragen, wäre es kein berechtigter Teil des Marketings, sondern Journalismus. Wie aber kommt dieser Beitrag des Voice Content Marketing zur Erreichung von Marketingzielen (und letztendlich dem Kauf) zustande? Wie wirkt Voice Content Marketing überhaupt?
Einstellungen als Basis von Kundenverhalten
In der Psychologie gibt es das Konstrukt der Einstellungen und dieses „ist die am häufigsten zur Erklärung des Käuferverhaltens herangezogene Variable“ (Moser et al. 2015, S. 118). Daher erscheint es sinnvoll, in der Frage einer Werbewirkungsforschung zu Content Marketing auch auf diese zurück zu greifen.
Wie aber entstehen Einstellungen wie hängen sie mit einem Kauf zusammen? Kurz gefasst, führen die von einem Konsumenten rezipierten (aufgenommenen) Informationen zu veränderten oder neuen Überzeugungen und Einstellungen beim Konsumenten. Diese Einstellungen wiederum sind es, die Handlungsabsichten entstehen und daraus Handlungen werden lassen. Das ist, starkt vereinfacht dargestellt, die Theory of Reasoned Action (TRA, dt.: Theorie des überlegten Handelns; siehe Fishbein & Ajzen 1975) Die folgenden Abbildung zeigt das in vereinfachter Form:
Wer sich näher mit der Frage beschäftigen möchte, wie genau die Wirkung von Medieninhalten auf Einstellungen erfolgt, dem sei neben Fishbein/Ajzen ein Blick auf das Elaboration Likelihood Modell (ELM, Petty und Cacioppo 1986 sowie mehrere Jahrzehnte nachfolgender Forschung) empfohlen.
Die Theory of Reasoned Action kann also sehr gut die Werbewirkung von Marketinginstrumenten erklären – deren Inhalte verändern Einstellungen zu Produkten, Marken und Unternehmen und so zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit, dass eine Kaufabsicht entsteht.
Content Marketing aus dem Blickwinkel von TRA & ELM
Nun ist es allerdings so, dass Content Marketing sich definitionsgemäß eben nicht Produkten oder werblichen Informationen beschäftigt. Daher können Content Marketing Inhalte auch nicht direkt Einstellungen zu Produkten oder Marken verändern. Aus diesen scheinbaren Widerspruch resultiert auch ein großer Teil der Kritik am Content Marketing: es hätte keine werblichen Inhalte und würde für rein redaktionelle Inhalte viel Budget verschwenden.
Der Preparatory Content Effect
Wie also kann Content Marketing im Sinne der Zielerreichung des Marketings wirken? Wir müssen hierfür von einer zweistufigen Wirkung ausgehen, die im Buch „Marketing mit Sprachassistenten“ der „Preparatory Content Effect (PCE)“ genannt wird.
Natürlich verändert auch das Rezipieren von Inhalten des Content Marketings die Einstellungen des betreffenden Konsumenten, wenn auch solche, die nicht mit Produkte, Marke oder Unternehmen in Verbindung stehen. Diese veränderten Einstellungen sind es aber, auf die später rezipierte werbliche Informationen treffen und (erneute) Veränderung an Einstellungen bewirken. Content Marketing schafft also eine veränderte Ausgangsbasis und schafft es so in Idealfall, dass werbliche Informationen eine höhere Wirkung hin zum Schaffen einer Kaufabsicht erzielen, als es ohne die vorherigen Einstellungsänderungen durch Content Marketing Inhalte der Fall gewesen wäre.
Hinweis: neben dem Content Preparatory Effect kommen sicherlich noch weitere psychologische Effekte zum Tragen, z. B. Lerneffekte, etc. Das soll hier aber nicht weiter vertieft werden.
Ein Beispiel
Ein Konsument beabsichtigt einen Staubsauger kaufen. Er recherchiert im Internet und findet in einem Content Marketing Artikel den Hinweis, dass auch die Leichtläufigkeit der Rollen ein wichtiges Entscheidungskriterium darstellt. Daran hatte er bisher gar nicht gedacht (sprich: die Überzeugung, dass die Leichtläufigkeit ein Entscheidungskriterium ist und die Einstellung, dass für ihn das ein wichtiger Punkt ist, sind jetzt erst durch das Content Marketing entstanden).
Zu einem späteren Zeitpunkt wird dieser Konsument auf Werbemittel von Anbietern stoßen, z. B. die Produktdetailseiten eines Webshops oder der Herstellers. In der Produktinformation eines Anbieters wird auf „besonders leichtläufige Rollen“ hingewiesen. Durch den Preparatory Content Effect kann diese Werbeinformation jetzt erst ihre volle Wirkung entfalten und wird die positive Einstellung zu diesem Staubsaugermodell mehr stärken, als ohne die vorherige Content-Rezeption.
Werbewirkung von Voice Content Marketing
Voice Content Marketing sind nicht-werbliche, informieren, helfende Sprachdialoge auf Sprachassistenten. Auch Voice Content Marketing entfaltet seine Wirkung über den Preparatory Content Effect, indem (nicht direkt auf Produkt oder Marke bezogene) Überzeugungen gebildet und Einstellungen beim Konsumenten verändert und so die Wirkung späterer Werbemittel verstärkt werden kann.
Durch die Besonderheiten von Voice Content Marketing, insbesondere die regelmäßige Ansprache von Marke oder Anbieter in der Kommunikation, werden aber darüber hinaus wichtige andere Effekte ausgelöst. Diese werden im Artikel „Wie Sprachassistenten den Erfolg von Marken stärken können“ näher dargestellt.
Quellen:
- Fishbein, Martin; Ajzen, Icek (1975): Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. Reading Mass. u.a.: Addison-Wesley (Addison-Wesley series in social psychology).
- Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassitsenten: So setzen Sie Alex, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Moser, Klaus (Hg.) (2015): Wirtschaftspsychologie. 2., vollst. überarb. und aktual. Aufl. 2015. Berlin: Springer (Springer-Lehrbuch).
- Petty, Richard E.; Cacioppo, John T. (1986): Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York, NY: Springer New York.
Quelle: Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Voice Content Marketing“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.