Voice Apps auf Sprachassistenten können sehr gut im Rahmen der Produktpolitik produktbegleitend eingesetzt werden. An dieser Stelle sollen die Chancen und Möglichkeiten dafür näher betrachtet werden.
Produktbegleitende Leistungen ganz allgemein sind erst einmal Leistungen, die das vom Endverbraucher eigentlich gewollte Produkt, das den eigentlichen Produktnutzen bietet, zusätzlich begleiten. Diese zusätzliche Leistung ist dabei zwar einerseits mit dem eigentlichen Produkt (das dem Kunden den Haupt-Nutzen liefert) inhaltlich verbunden, dieses kann aber weiterhin auch unabhängig von der produktbegleitenden Leistung genutzt werden (würde keine inhaltliche Verbindung bestehen, würde man von einer Produktzugabe oder einem Leistungsbündel sprechen, während man von einer integrativen Voice Apps Nutzung spricht, wenn ein Produkt ohne die zugehörige Voice App gar nicht mehr oder nicht mehr vollständig nutzbar ist).
Produkt- zugabe | Leistungs- bündel | produkt- begleitend | integrativ | |
Inhaltliche Verbindung Voice-App und Produkt | keine | lose | eng | ver- schmelzend |
Funktion der Voice App | verkaufsfördernd | Kunde: preissenkend Unternehmen: umsatzsteigernd | Produkt- aufwertend, nutzungs- erleichternd | gleiche Funktion wie Produkt selbst |
Verwendung der Tabelle nur mit schriftlicher Genehmigung. Quelle:
Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
Für Zitationen der Tabelle in wissenschaftlichen Arbeiten bitte dieses Buch verwenden.
Ein konkretes Beispiel für eine Voice App, die als produktbegleitende Leistungen bezeichnet würde, wäre ein Farb-Laser-Drucker, bei dem man mittels eines Alexa Skills oder einer Google Action einfach per Sprache zwischen Farb- und Schwarzweiß-Druck umschalten, zwischen verschiedenen Papierfächern wechseln oder den Füllstand der Toner-Kartuschen abfragen kann. Der Drucker würde sämtliche Leistungen auch vollständig ohne die Voice App erbringen, der Skill (Action) bietet dem Kunden aber einen Zusatznutzen in Form einer vereinfachten Handhabung.
Ein anderes Beispiel wären Gesellschaftsspiele, die man zwar auch ohne Voice App spielen kann, die aber durch einen Amazon Skill bzw. eine Google Action unterstützt und deutlich an Attraktivität gewinnen (siehe z. B. Ravensburger Spiel „kNOW!“ in den Best Practice).
Den Nutzen von Amazon Skills und Google Actions, die das eigentliche Produkt begleiten, kann aus zweierlei Hinsicht betrachtet werden: aus der Sicht des Kunden und aus der Sicht des Unternehmens bzw. Marketings.
Für den Kunden wird das eigentliche Produkt durch eine begleitende Voice App aufgewertet. Sein Nutzen und damit sein Wert für ihn steigen dadurch – und in der Folge ist er ggf. bereit, dadurch einen Preisaufschlag zu akzeptieren.
Ein solcher Kundennutzen kann sich beispielsweise in einer vereinfachten Handhabung und Nutzung des Produkts realisieren. Ein Beispiel wäre das obige Drucker-Beispiel: der Nutzer muss sich nicht aufwändig durch Menüs und Druckeinstellung klicken, sondern sagt (selbst, wenn er gerade nicht vor dem Bildschirm ist) die gewünschten Einstellungen. Ein deutlicher Komfortgewinn.
Eine andere Nutzensteigerung können erweitere Funktionalitäten sein. Zwar erbringt in diesem Fall das eigentliche Produkt sämtliche zentrale Leistungen, diese werden aber durch Zusatzleistungen erweitert, die nur über einen Voice App auf einem Sprachassistenten nutzbar sind.
Letztendlich sind auch interaktive Sprach-Handbücher zu Produkten, die Hilfrestellungen jeder Art geben, also solche nutzenstiftende, produktbegleitende Voice Apps anzusehen.
Unternehmen können auf verschiedenen Wegen Nutzen aus solchen produktbegleitenden Voice Apps zielen:
Betrachtet man produktbegleitende Leistungen aus Marketing-theoretischer Sicht, lassen sich verschiedene Sichtweisen einnehmen.
So kann das C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation) aus der Zufriedenheitsforschung (siehe Moser 2015 auf S. 121) als Erklärungsgrundlage für eine gesteigerte Kundenzufriedenheit mit dem Produkt bzw. der Marke dienen. So würden die Benutzung des Produkts objektiv vereinfachende oder subjektiv angenehmer machende Voice Apps die Leistungswahrnehmung verbessern und das Ergebnis des Bewertungsprozesses in Richtung Zufriedenheit verschieben.
Ein anderer erklärender Ansatz kann in der Markenforschung gefunden werden. So wird eine positive Einstellung zu einer Marke (die eingängigerweise eng mit dem Marken-Erfolg verbunden ist) neben der Produktleistungsqualität, dem Produktdesign und der Markenkommunikation auch durch produktbegleitende Leistungen geprägt (siehe dazu beispielsweise Abb. 4 auf S. 11 bei Oguachuba 2009).
Das folgende Video zeigt ein Praxisbeispiel für eine Voice App (hier: eine Google Action), die sowohl produktbegleitende Aspekte aufweist, als auch andere Funktionalitäten integrativer Produktbestandteil sind. Dieses Beispiel aus der Spielebranche lässt sich auf praktisch jede andere Branche übertragen.
Quellen:
Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Produktbegleitende Voice-Apps“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
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