Sprachassistenten – Kür oder schon Pflicht im stationären Handel?

Alexa & Co. im Marketing von stationären Händlern – vielleicht sogar für kleine, familiengeführte Läden in der Innenstadt? Das klingt zum jetzigen Zeitpunkt für viele noch etwas weit hergeholt. Ist es aber nicht, wie wir im Folgenden zeigen werden. Schon mit einfachen Schritten können stationäre Händler von Sprachassistenten profitieren. Wir geben daher im Folgenden ganz konkrete Handlungsempfehlungen (geeignet für den kleinen Laden ebenso wie für große Filialisten).

Alexa & Co. im Marketing von stationären Händlern – vielleicht sogar für kleine, familiengeführte Läden in der Innenstadt? Das klingt zum jetzigen Zeitpunkt für viele noch etwas weit hergeholt. Ist es aber nicht, wie wir im Folgenden zeigen werden. Schon mit einfachen Schritten können stationäre Händler von Sprachassistenten profitieren. Wir geben daher im Folgenden ganz konkrete Handlungsempfehlungen (geeignet für den kleinen Laden ebenso wie für große Filialisten).

Hintergrund: Frau im Ladengeschäft. Vordergrund: Sprachassistent. Text: Kür oder schon Pflicht?

Die zunehmende Lokalisierung des Onlinemarketings

Noch vor 15 oder 20 Jahren waren die Sphären Offline und Online weitgehend getrennt. Ladengeschäfte hier und Onlineshops da. Und selbst, wenn ein stationärer Händler einen eigenen Onlineshop betrieb, liefen beide meist völlig unabhängig und es wurden jeweils völlig andere Kunden angesprochen. Eine Website für stationäre Händler war damals zwar hilfreich und die Kür, aber längst keine Pflicht.

Das änderte sich mit Smartphone massiv. Jetzt nutzten Kunden das (mobile) Internet, um sich immer häufiger Informationen zu regionalen Händlern einzuholen . Die Suche nach Ladengeschäften und deren Angeboten wurde zur Normalität auf Smartphones. Stationäre Händler, die keine Website besaßen oder sich nicht um anderweitige Onlineprofile kümmerten, hatten (und haben) einen klaren Wettbewerbsnachteil: sie sind in Google nicht auffindbar, fallen aus dem Fokus potentieller Kunden und verlieren so Kundenfrequenz im Laden.

Alexa, Google Assistant, Siri & Co. treiben diesen Trend zu Lokalisierung des Onlinemarketings noch weiter: So sagen einer Studie(1) bereits 58% der befragten Sprachassistenten-Nutzer, sie hätten Voice Search genutzt, um Information über lokale Unternehmen abzufragen (bei den 18-34-jährigen sind es sogar 77% – und die Studie stammt auf 2018, inzwischen dürften es deutlich mehr sein) .

Geht man davon aus, dass laut einer GfK-Studie(2) derzeit ca. 34% der Deutschen einen Sprachassistenten nutzen (bei 30-39-jährigen sogar 44,9%), dann heißt das: grob jeder 7. Kunde (bei den 18-34-jährigen sogar jeder 3. Kunde) hat sich schon per Sprachassistenten über den stationären Handel informiert.

Stationäre Händler jeder Größe tun also gut daran, sich jetzt (und nicht erst irgendwann in der Zukunft) mit Sprachassistenten und deren Chancen für das eigene Marketing auseinander zu setzen, um nicht Kunden in den Ladengeschäften zu verlieren.

Wie man als stationärer Händler Informationen in Sprachassistenten bringt

Wenn Kunden also Sprachassistenten wie selbstverständlich nach regionalen Geschäften und Anbietern befragen: wie bringt man als stationärer Händler oder Dienstleister die Informationen über sich in Alexa und Google Assistant? Drei Wege gibt es dafür (die sich an die drei grundsätzlichen Strategien, Kunden auf Sprachassistenten anzusprechen, anlehnen):

  1. Sprachassistenten beziehen Ihre Informationen aus Datenbanken und Websites im Internet. Stellen Sie also die richtigen Informationen über Ihr(e) Ladengeschäft(e) an den richtigen Stellen zur Verfügung. Dann können Alexa, Google Assistant & Co. auch Fragen zu Ihrem Unternehmen korrekt beantworten.
    Beispiel: „Hey Google, wann hat die Konditorei Müller heute geöffnet?“
  2. Mittels eigener Voice App (Alexa Skill, Google Action) können Kunden über Sprachassistenten direkt mit Ihrem Unternehmen kommunizieren. Hier bestimmen Sie Kommunikationsinhalte komplett selbst.
    Beispiel: „Alexa, frage Konditorei Müller, ob sie heute Schwarzwälder Kirsch Torte anbietet“
  3. Sofern andere Unternehmen einen Skill oder eine Action zu Ihrer Region oder Ihrer Branche anbieten, können Sie über Einträge dort Ihren stationären Handel über diese Voice Apps Dritter auf Sprachassistenten präsent werden lassen
    Beispiel: „Alexa, frage Bars Graz, welche Bars jetzt geöffnet haben.“
Skizze, wie Informationen über regionale Unternehmen über Sprachassistenten zum Kunden kommen
Auf diesen 3 Wegen können Informationen von bzw. über regionale Unternehmen per Sprachassistenten zu den Kunden kommen.

Was Sie jetzt tun müssen, um als stationäres Unternehmen auf diesen drei Wegen auf Sprachassistenten verfügbar zu sein, wollen wir in den nächsten Abschnitten jetzt im Detail aufzeigen.

Regionale Informationen: Datenquellen der Sprachassistenten & Voice SEO

Nutzer von Sprachassistenten sprechen diese sehr oft direkt an, d. h. Sie rufen keine spezielle Voice App auf. Sie sagen also nur „Alexa“ (und stellen dann ihre Frage), aber eben nicht „Alexa, frage (Skillname)“. Bei Google sagen sie nur „Hey Google“ (und dann die Frage), aber nicht „Hey Google, rede mit (Actionname)“.

In diesen Fällen wird der Sprachassistent selbst versuchen, eine Antwort auf die gestellte Frage zu geben. Er wird dabei auf verschiedene Datenbanken ebenso zurückgreifen, wie auf die aus Websites extrahierten Informationen.

Datenquellen von Alexa und Google Assistant für regionale Informationen

Woher weiß Alexa und der Google Assistant, wann Ihr Unternehmen geöffnet hat? Woher wissen die Sprachassistenten, welches Produktsortiment sie in Ihrem Laden anzubieten haben oder welche Dienstleistungen Sie erbringen? Oder anders herum gefragt: wie schaffen Sie es als Ladengeschäft, dass die Sprachassistenten bei entsprechenden Fragen auch eine richtige Auskunft zu Ihnen geben können?

Alexa und Siri greifen hierfür einerseits auf das Portal Yelp.de zu, das sich als Verzeichnis regionaler Anbieter sehr bewährt hat. Der Google Assistant bedient sich dagegen im Google-eigenen Anbieterverzeichnis Google My Business. In beiden Verzeichnissen sollten stationäre Anbieter jeder Größe ein umfassendes, immer aktuell gepflegtes Profil besitzen.

Tragen Sie immer aktuelle Öffnungszeiten ein – auch und gerade zu besonderen Zeiten wie verkaufsoffenen Sonntagen, Feiertagen, Weihnachtszeit, etc. Gerade diese Ausnahmen von den üblichen Öffnungszeiten werden besonders häufig über Sprachassistenten abgefragt. Sie werden Kunden verlieren (und diese dafür dann zum Wettbewerber gehen), wenn Alexa (oder Google) auf die Frage „Alexa, hat das Schuhhaus Meyer am heutigen Verkaufsoffenen Sonntag geöffnet?“ mit einem „Nein“ antwortet, nur weil sie vergessen haben, in Yelp und My Business einzutragen, dass sie an diesem Sonntag ausnahmsweise geöffnet doch haben.

Darüber hinaus sollten bei diesen Verzeichniseinträgen unbedingt die richtige(n) Branche(n) zugeordnet sein, im Beschreibungstext sollten sich wichtige Keywords und ggf. Markennamen zu Ihrem Sortiment bzw. Ihren Leistungen zu finden und alle anderen vorhandenen Informationsfelder des jeweiligen Portals sollten so vollständig wie möglich gefüllt sein. Die Sprachassistenten werden u.a. nach diesen Daten auswählen, welches Unternehmen sie bei allgemeinen Anfragen nennen. Ein Elektriker wird z. B. auf die Frage nach einem Waschmaschinen-Anschlussservice nicht auftauchen, wenn er das nicht in seinem Profil mit angegeben hat.

Vergessen Sie auch nicht, mehrere (!) Bilder in Ihr Profil hochzuladen. Das mag für Sprachassistenten erst einmal unnötig klingen. Aber einerseits gibt es den Amazon Echo Show bzw. den Nest Hub von Google, die einen Bildschirm haben. Zum anderen werden vollständigere Profile bei allgemeineren Fragen zu Anbietern eher als Antworten ausgewählt.

Nicht zuletzt: versuchen Sie Ihre Kunden zu motivieren, Ihnen online Kundenbewertungen zu hinterlassen (auf Yelp, bei Google, aber auch bei großen anderen Bewertungsportalen). Welchen Anbieter wird der Sprachassistent wohl eher empfehlen, wenn sie gefragt werden „Alexa/HeyGoogle/Siri, wo gibt es …“: einen Händler nur einer einzigen Bewertung oder den Wettbewerber mit einer großen Anzahl von Kundenbewertungen?

Local Voice SEO

Neben den im letzten Abschnitt genannten Anbieterverzeichnissen greift Alexa und Siri auch auf die Inhalte Suchmaschine Bing sowie der Google Assistant auf die Googlesuche zurück. Das heißt: Informationen auf Ihrer Website können die Quelle von Antworten der Sprachassistenten sein. Ohne hier jetzt ausführlich auf Voice SEO eingehen zu wollen, sollen ein paar kurze Tipps für die Websites stationärer Händler gegeben werden.

So ist es sehr hilfreich, die am häufigsten zu und an Ihr Unternehmen gestellten Fragen in Form einer FAQ auf der Website zu beantworten. Diese FAQ sollte auch mit Hilfe von strukturierten Daten (Stichwort: schema.org) sauber im HTML-Code gekennzeichnet sein. Gut geeignet im HTML sind für FAQs außerdem DD- und DL-Tags.

Auf der Startseite sollten im HTML außerdem strukturierte Daten integriert sein, die das Unternehmen, seine Adresse und Kontaktdaten (Stichwort: Schema.org-Datentyp ContactPoint) hinterlegt sein.

Schließlich sollten Ihre Internetseiten inhaltlich klar mit Zwischenüberschriften (H1, H2 und H3 im HTML) strukturiert sein. Idealerweise sind diese Zwischenüberschriften auch in Frageform formuliert (so, wie man sie auch einem Sprachassistenten stellen würde) und der direkt danach folgende Absatz liefert passende inhaltliche Antworten.

Google Ads lokal einsetzen

Werden Fragen an den Google Assistant auf dem Smartphone (oder auf einem Smartspeaker mit Bildschirm) gestellt, liefert dieser sehr oft als Antwort eine Suchergebnisseite auf dessen Bildschirm. Die obersten Ergebnisse sind dabei meist Anzeigen von Google Ads (früher Adwords genannt). Es kann sich daher lohnen, auch als regionales Unternehmen dort Anzeigen zu, die sich ausschließlich Suchenden vor Ort angezeigt werden.

Voice Apps (Skills, Actions) für den stationären Handel

Wollen Sie als stationärer Händler nicht nur von Alexa und Google Assistant abhängig sein? Möchten Sie selbst bestimmen, was diese Geräte antworten, wenn Kunden Sie fragen? Genau das ist mit Voice Apps möglich, die bei Alexa Skills und bei Google Actions heißen. Kunden können dann sagen „Alexa, frage Konditorei Müller …“ oder „Hey Google, rede mit Reinigung Michel …“.

Der Aufwand für so eine Voice App ist natürlich etwas größer, muss doch eine App-Programmierung erfolgen. Dafür legen Sie dann aber für die von Ihnen auswählten Kundenfragen und -antworten selbst fest.

Der Vorteil: dauerhafter Kundenkontakt über Sprachassistenten

Eine wichtige Hürde beim Einsatz von Skill bzw. Actions wird schnell zu deren Vorteil. Sie müssen (das ist die Hürde) Ihre Kunden erst einmal dazu bringen, bei der Nutzung von Alexa und Google Assistant überhaupt Ihren Firmennamen zu nennen. Kein Kunde kommt von alleine auf die Idee, „Alexa, frage (Firmenname) …“ oder „Hey Google, rede mit (Firmenname) …“ zu sagen. Das wird er nur tun, wenn er 1. überhaupt weiß, dass das funktionert (das also im Laden, auf der Website, etc. beworben wird) und wenn er 2. auf diesem Weg auch attraktive, für ihn hilfreiche Antworten bekommt und 3. das Antworten sind, die nicht Alexa & Co. schon selbst geben (ausschließlich zum Abfragen von Öffnungszeiten lohnt sich eine Voice App nicht – das können die Sprachassistenten ja schon selbst).

Voice Apps auch insbesondere in Anwendungsfällen geeignet, die immer wieder auftreten und der Kunden einen Grund hat, regelmäßig den Dialog mit der Voice App Ihres Unternehmens zu suchen.

Und so wird aus dieser Hürde dann ein Nachteil: nutzt der Kunde nämlich reglmäßig Ihre Voice App und nennt damit vielleicht sogar täglich Ihren Firmennamen, bleiben Sie einerseits besser in Erinnerung und es entsteht eine intensivere emotionale Bindung an Ihr Unternehmen. Die Wechselwahrscheinlichkeit zu einem Wettbewerber sinkt dadurch (mehr zu einigen psychologischen Hintergründen diesbezüglich auch im Artikel „Wie Sprachassistenten den Erfolg von Marken fördern„).

Fallbeispiel: Amazon Skill einer Metzgerei Kaufmann

Wie kann das eben gesagt in der Praxis umgesetzt werden? Was wäre ein sinnvoller Anwendungsfall zum Beispiel für eine lokale Metzgerei?

Sicherlich will kaum jemand zu Hause per Sprachassistenten die Preise der einzelnen Wurstsorten abfragen. Und auch, ob eine bestimmte Wurstsorte gerade verfügbar ist, würde wohl selten genutzt. Aber: viele Metzgereien haben eine Mittagstheke mit täglich wechselndem Mittagsgericht. Was ist einfacher, als Kunden seinen Sprachassistenten zu fragen „Alexa, frage Metzgerei (Name), was es heute zu Mittag gibt?“ – um dann zu entscheiden, wo man seine Mittagspause verbringt? Das folgende Video zeigt den Test genau eines solchen, real existierenden Skills. Es ist ein Best Practice Beispiel, wie auch ein regionales, familiär geführtes Unternehmen von Sprachassistenten profitieren kann.

Lokaler Handel in Voice Apps von Drittanbietern

Als letzten Weg gibt es noch die Voice Apps, die andere Anbieter („Dritte“) programmiert haben und auf Alexa, Google Assistant oder auch Bixby zur Verfügung stellen. Dort sollten sie auch präsent sein und Kunden Sie über diesen Weg finden können.

Ein Beispiel ist der Amazon Skill „Bars Graz“. Als Betreiber einer Bar oder einer ähnlichen regionalen Gastronomiebetriebs sollten Sie sicher stellen, dass der Anbieter dieses Skills sie auch mit aufgenommen hat.

Analog zu einem solchen Bar-Skill könnten Skills und Actions von regionalen Branchenbüchern, von Marketingvereinen, der Wirtschaftsförderung vor Ort oder von anderen Medienunternehmen in Ihrer Region interessant sein. Zwar werden zum jetzigen Zeitpunkt für viele Regionen solche Angebot kaum bestehen und oft eher selten genutzt. Da sich das aber vergleichsweise schnell ändern dürfte, sollten Sie unbedingt einmal nach solchen Skills / Actions recherchieren, die Ihre Region betreffen. Sofern es einen kostenfreien und Eintrag dort gibt, sollten Sie diesen unbedingt vornehmen.


Quellen: