Wie Sprachassistenten den Erfolg von Marken fördern

Marken bzw. die Mitarbeiter markenführender Unternehmen sehen sich mit der immer weiteren Verbreitung von Alexa auf dem Amazon Echo und dem Google Assistant konfrontiert. Sie müssen daher diesen neuen Kommunikationskanal Sprachassistenten in die Markenführung integrieren.

Das erfordert natürlich Ressourcen, d. h. Arbeitskraft und finanzielle Mittel (Budget), die eingesetzt werden müssen. Ist das aber auch sinnvoll? Die Antwort auf diese Frage kann nur dann „ja“ sein, wenn diese Aktivitäten des Voice Branding auf Sprachassistenten auch zum Markenerfolg (und damit zur Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen) beitragen. Wäre das nicht der Fall, wäre in Engagement auf Sprachassistenten eine Fehlinvestition ohne Wirkung.

Wie erfolgreiche Marken entstehen

Ein zentrales Ziel von Unternehmen ist es natürlich, Verkäufe an Kunden zu erzielen. Dies wird durch die Kaufhäufigkeit einer Marke bzw. den für die Marke ausgegebenen Anteil an den Gesamtausgaben des Kunden erreicht.

Ein solcher Markenerfolg in Form von Erst- und Wiederkauf hängt nach dem Zielsystem zur Markennavigation (Esch/Geus/Langner 2002 – nach Esch 2005, S. 76, Abb. 46) ebenso eng mit der Markenloyalität zusammen, wie dies bei in anderen Studien ein wichtiger Faktor ist (z.B. Wünschmann/Müller 2006, S. 231).

Dies Markenloyalität wieder wird – ebenfalls übereinstimmend nach beiden eben genannten Quellen – zentral von der Markensympathie und dem daraus resultierenden Markenvertrauen gespeist. Auch das psychografischen Messmodell für die Stärke von Retails Brands (Kausalmodell von Morschett 2002, S. 475) zeigt, dass der Erfolg einer Marke im Wesentlichen von Markenbekannheit sowie der Markenwertschätzung beeinflusst wird. Für letztere wird dann auch hier wieder die Sympathie zur und das Vertrauen in die Marke als wichtig für die Loyalität zur Marke benannt.

Man kann aufgrund der großen Übereinstimmung verschiedener Studien und Modell als wissenschaftlich erwiesen ansehen, dass die Sympathie zur Marke ein wichtiger Einflussfaktor auf das Markenvertrauen, auf die Markenloyalität, die Kaufhäufigkeit und letztlich den Erfolg einer Marke hat.

Eine weitere Übereinstimmung der Studien für Erfolgsfaktoren von Marken zeigt sich übrigens in der die Einzigartigkeit einer Marke (dieser Faktor heißt bei Morschett „Differenzierung“ und bei Müller Wünschmann „Marken-Uniqueness“).

Zusammengefasst lässt sich also wissenschaftlich belegen: Sympathie, Vertrauen und Uniqueness wirken (neben anderen , hier nicht weiter betrachteten Faktoren) auf den Markenerfolg.

Markenerfolg mit Sprachassistenten stärken

Marken sind auf Sprachassistenten über mehrere Wege präsent. Sehr häufig ist das eine eigene Voice App (Alexa Skill bzw. Google Action). Kunden würden solche Marken über „Alexa, frage (Markenname) …“ bzw. „Ok Google, rede mit (Markenname) …“ ansprechen. Können solche Marken Voice Apps zum Markenerfolg beitragen?

Marken-Sympathie durch Voice Apps auf Sprachassistenten

Zwei Faktoren, die Sympathie erzeugen, sind für unsere Überlegungen zur Marken auf Sprachassistenten wichtig: die Kontakthäufigkeit sowie die Ähnlichkeit.

Eine häufigerer Kontakt scheint bei Menschen automatisch zu einer positiveren Einschätzung (Sympathie) der jeweils anderen Person zu führen. Dieser Effekt kommt selbst dann zum Tragen, wenn diese Kontakte in eher negativ konnotiertem Umfeld stattfinden (beispielhaft sei hier auf die Studie von Saegert et el 1973 verwiesen).

In diesem Sinne können Marken Voice Apps auf Sprachassistenten natürlich einen Beitrag leisten. So führen Voice Apps, die vielfältige Inhalte und Funktionalitäten im Sinne des Voice Content Marketings anzubieten Inhalte haben zu einer Motivation, diese regelmäßig zu nutzen (die Marke also immer wieder anzusprechen, z. B. mit
„Ok Google, rede mit (Markenname)…“ ). Die Kontaktfrequenz zur Marke wird so erhöht. Eine oft genutzt Marken Voice App trägt so also zum Erfolg der Marke bei.

Die Ähnlichkeit, die auch zu Sympathie führt, ist bei Menschen oft eine optische oder gefühlte Ähnlichkeit, kann aber auch ein Spiegeln der Körpersprache sein. Diese Möglichkeiten stehen für Marken auf Sprachassistenten allerdings nicht zur Verfügung. Eine Ähnlichkeit über die Sprache ist aber sehr wohl erreichbar. Das reicht von einer Zielgruppen-spezifischen Dialoggestaltung bis hin zur personalisierten Wortwahl. So kann z. B. eine Voice App feststellen, dass von einem der Nutzer immer wieder das Wort „Leuchte“ verwendet, während ein anderer Nutzer der Voice App immer „Lampe“ sagt. Hat die Marken Voice App das erkannt, kann sie sich in ihren eigenen Dialogen darauf einstellen und je nach Nutzer die passende Bezeichnung wählen. Sie hat sich damit in der Sprache dem Nutzer ähnlicher gemacht. Auch wenn ein solche Personalisierung technisch Aufwand macht, kann sie auf den genannten Wegen durchaus zum Markenerfolg beitragen.

Ein Hinweis zu obigen Ausführungen noch aus wissenschaftlicher Sicht: Forschungen zur Sympathie wurde meist zur Sympathie zwischen zwei Menschen durchgeführt. Sie sind damit natürlich erst einmal nicht automatisch auch für die Beziehung zwischen einem Menschen und einem Sprachassistenten gültig. Ein Übertragung dieser Forschungen erscheint aber zulässig, „da Individuen [also] offenbar quasimenschliche Beziehungen zu Marken aufnehmen können“ und „Individuen in solchen Beziehungen auch Konzepte, Schemata und Strategien verwenden, deren Anwendung sich im Bereich zwischenmenschlicher Beziehung bewährt hat“ (Moser 2015, S. 107).

Markenbekannheit durch Sprachassistenten

In den zu Beginn erwähnten Forschungen von Esch et al. sowie bei Morschett findet sich als wichtiger Faktor für den Erfolg einer Marke auch die Markenbekanntheit (Recall). Das ist auch sehr eingängig und leicht nachvollziehbar Wie aber lässt sich die Bekanntheit einer Marke mit Hilfe von Sprachasssistenten steigern?

Wir müssen zur Beantwortung dieser Frage erst einmal etwas näher betrachten, was unter „Bekanntheit“ überhaupt zu verstehen ist. Das kann zum Einen die gestützte Bekanntheit sein (z. B. „Kennen sie Marke XY?“). Sie würde einen Hinweis darauf geben, wie viele Menschen überhaupt schon einmal von der Marke gehört haben bzw. sich an sie erinnern. Wichtiger für die Verkäufe von Markenprodukten ist aber die ungestützte Bekanntheit (z. B. „Welche Waschmittelmarken kennen Sie?“). Sie beeinflusst, ob einem potentiellen Kunden die Marke überhaupt einfällt, wenn er einen bestimmten Bedarf hat.

Lernprozesse mit Sprachassistenten auslösen

Ein möglicher erster Ansatz für den Einsatz von Sprachassistenten ist mit Blick auf den Bekanntheitsgrad einer Marke, die Erinnerung an diese Marke zu verstärken. Marken Voice Apps können also aus dem Blickwinkel der Lern-Psychologie betrachtet werden. Solche psychologische Lernprozesse können beispielsweise durch die Erhöhung der Kontakthäufigkeit des Kunden zur Marken hervorgerufen werden. Eine Marken Voice App (bzw. deren Inhalte und Funktionen) müssen Nutzer also dazu motivieren, die Voice App (d. h. letztendlich die Marke) immer wieder anzusprechen. Schon alleine das wiederholte Aussprechen des Markennamens (z. B. „Ok, Google, rede mit (Markenname) …“; analog bei Alexa) wird so einen Einfluss auf die (gestützte wie auch insbesondere die ungestützte) Bekanntheit haben.

Habitualisierte Marken-Käufe durch Voice Apps

Gerade Gütern des täglichen Bedarfs sind häufig Gewohnheitskäufe. Die Marke ist einem Kunden bekannt und sie fällt ihm ohne lange zu überlegen sofort (ungestützt) ein, wenn er einen bestimmten Bedarf hat. Solche habitualisierten Käufe überspringen im 5-Phasen-Modell des Kaufprozesses (Kotler et al. 2016, S. 237–246) die Phasen der „information search“ und der „evaluation of alternatives“. Das Markenprodukt wird direkter und idealerweise als einziges in das Choice Set des Kunden aufgenommen und die Recherche nach Alternativen unterbleibt. Bereits Kotler weißt darauf hin, dass nur ca. 30% der Kunden von Gebrauchsgütern mehr als eine Marke bzw. 50% nur einen Anbieter in Ihr Choice Set aufnehmen (Kotler 2015, S. 239.)

Eben dieses beschriebene Verhalten kann bei Sprachassistenten-Nutzern durch Marken Voice Apps gestärkt werden. Das geht über über den oben erwähnten Lernprozess des Markennamens hinaus. Denn „habitualisierte Käufe werden beispielsweise als erlernte assoziative Verknüpfungen im impulsiven System interpretiert (Wood & Neal, 2009)“ (Moser 2015). Diese Assoziationen sind aber z. B. Situationen, Nutzen, Gefühle und viele mehr – und eben nicht nur das Wort des Markennamens.

Es gilt also, in den Dialogen der Marke (also der Voice App) beim Kunden passende Assoziationen entstehen zu lassen. Hat die Marke z. B. in bestimmten Lebenssituation immer wieder positiv unterstützt (z. B. durch allgemeine Tipps und Hilfestellungen zur Pflegen von Zimmerblumen), so wird diese Marke mit eben dieser Lebenssituation positiv assoziiert. Diese Assoziation kann nun sowohl positiv wirken, wenn beim Kunden irgendwann ein Produktbedarf in diesem Bereich entsteht, z. B. Blumendünger. Es wird so die betreffende Assoziation „Marke – schöne Zimmerpflanzen“ aktiviert und die Marke der betreffenden Voice App als möglicher Lösungs- (d. h. Produkt-) Anbieter zum Zuge kommen.

Sprachassistenten und Marken-Nicht-Kenner

Während der eben benannte Punkt die Stärke der Erinnerung bei Marken-Kennern fördert, kann auch die Bekanntheit bei Nicht-Kennern gesteigert werden, indem durch Sprachassistenten ein Erstkontakt erreicht wird. Ein Weg dazu führt beispielsweise über Voice Apps mit Voice Content Marketing Inhalten. Würde beispielsweise eine Voice Apps für Besitzer von Hunden und Katzen sehr umfangreiche Inhalte und Funktionen (z. B. zu Ernährung, Pflege, Gesundheit, aber auch Unterhaltung) anbieten, so würden ggfls. Tierbesitzer über die Voice App Stores (bei Amazon der Skill Store) oder über eventuelle Presseveröffentlichungen auf diese (Brand) Voice App aufmerksam werden und lernen so die Marke kennen. Diese Nutzer sind also über den Weg eines Nutzenangebots indirekt zur Marke gekommen.

Auf beiden genannten Wegen tragen Sprachassistenten zur Bekanntheit und damit zum Markenerfolg bei.

Indirekter Kontakt zur Marke

Schließlich können Marken ergänzend auch über Voice Apps von Drittanbieter in Kontakt zu Konsumenten kommen und die Kontakthäufigkeit erhöhen (was, wie dargestellt wieder zu Markensympathie und Markenerinerung und damit zum Erfolg von Marken beiträgt). Das wäre z. B. der Fall, wenn die Voice App eine Drittanbieters attraktive Lifestyle-Inhalte bietet und sie deshalb bei Sprachassistenten-Nutzern verbreitet ist. Durch gezielte Pressearbeit aber ggfls. auch durch Sponsoring oder Native Advertising kann erreicht werden, dass diese Voice App den eigenen Markennamen immer wieder einmal nennt.

Erfolgsfaktor Marken-Uniqueness und Voice Apps

Wie zu Beginn des Artikels dargestellt, ist auch die Differenzierung bzw. Uniquness einer Marke ein Faktor für deren Erfolg. Um dies zu erreichen können natürlich auch Sprachassistenten eingesetzt werden. Die Inhalte und Funktionen von Marken Voice Apps bieten hier sehr vielfältige und weitreichende Möglichkeiten, die durch die interaktive Dialogfähigkeit teils deutlich über andere Kommunikationskanäle hinausreichen.

Fazit: Sprachassistenten stützen den Marken-Erfolg

Der Einsatz von Sprachassistenten trägt zum Erfolg von Marken bei. Sprachassistenten und Voice Apps von Marken auf diesen können insbesondere zur Entstehung von Sympathie zur und Vertrauen in die Marke beitragen. Sie tun dies u. a., indem sie eine hohe Kontakthäufigkeit zwischen Marke und Kunde erzielen. Diese Kontakte sind außerdem nicht wie Unterbrecherwerbung eher aufgezwungen, sondern vom Kunden selbst initiiert. Voice Content Marketing spiel hierbei eine wichtige Rolle.

Eine solche gesteigerte Kontakthäufigkeit erhöht aber auch durch Lerneffekte die Markenbekanntheit, insbesondere wahrscheinlich auch gerade die ungestützte Bekanntheit.

Diesen Artikel korrekt zitieren nach Harvard Style:
Hörner, Thomas (2019): Wie Sprachassistenten den Erfolg von Marken fördern, [online] https://sprachassistenten.marketing/markenfuehrung/sprachassistenten-und-markenerfolg/ [14.02.2020].

Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Marken auf Sprachassistenten“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.


Quellen:

  • Aaker, D. (1992): Management des Markenwerts. Frankfurt: Campus Verlag.
  • Esch, F.-R. (2005): Strategie und Technik der Markenführung. 3. Auflage. München: Verlag Franz Vahlen.
  • Esch, F.-R., Geus, P., Langner, T. (2002): Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation. In: Controlling, 14. Jg., Heft 8/9, S. 39-47
  • Hörner, T. (2019): Marketing mit Sprachassistenten – So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden. Springer Gabler
  • Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketing management (3. Aufl.). Harlow: Pearson.
  • Morschett, D. (2002): Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing – Eine Verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.
  • Moser, K. (Hrsg.). (2015). Wirtschaftspsychologie. Berlin: Springer.
  • Saegert, S., Swap, W. Zajonc, R. B. (1973): Exposure, Context, and Interpersonal Attraction. In: Journal of Personality and Social Psychologie, 1973, Vol. 25, No. 2, S. 234-242.
  • Wood, W., Neal, D. (2009): The habitual consumer. In: Journal of Consumer Psychology, Vol. 19, Issue 4, S. 579-592.
  • Wünschmann, S., Müller, S. (2006): Markenvertrauen: Ein Erfolgsfaktor des Markenmanagements. In: Bauer, H., Neumann, M., Schüle, A. (Hrsg.) (2006): Konsumentenvertrauen. Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungsmangement. München: Verlag Franz Vahlen.