Es ist noch gar nicht so lange her, dass Click & Collect (frei übersetzt: „klicken und abholen“) seinen Siegeszug angetreten hat: in Webshop oder Smartphone-App bestellen und dann im stationären Laden abholen. Aber warum sollte das nur mit Smartphone und Laptop funktionieren? Gerade auf Sprachassistenten bieten sich solchen Cross-Channel-Kaufvorgang neue Chancen: als Say & Collect (also: „sagen und abholen“).
Mag ein kompletter Checkout mit Bestellabschluss auf in reiner Sprachform auf Alexa und Co. kaum umsetzbar sein, ist ein mündliches Zusammenstellen von Produkten für die spätere Abholung im Laden (oder eine Bestellung im Webshop) doch äußert komfortabel.
Während beim beim klassischen Click & Collect allerdings noch eindeutig klar ist, wo der zweite Schritt (die Abholung) stattfindet (nämlich im stationären Laden), ist das bei Say & Collect nicht mehr ganz so eindeutig. Hier gibt es verschiedene Say & Collect Varianten zu betrachten. Sie finden diese in der folgenden Abbildung und weiter unten noch näher besprochen.
Vorteile aus Kundensicht: Convenience der Sprache
Was ist die Voraussetzung, um beim klassischen Click & Collect eine Bestellung aufzugeben? Der Kunde muss mindestens den Blick auf einen Bildschirm (sei es Laptop oder Smartphone) richten und er muss die Hände frei haben, um Tastatur, Maus oder Touchscreen zu bedienen.
Bei Say & Collect ist das wesentlich einfacher: der Blick kann weiterhin dorthin gerichtet bleiben, wo er bisher war – sei es der Blick in den gerade angesehenen Katalog, auf den bald überkochenden Kochtopf oder in Richtung der Kinder. Und die Hände müssen in keiner Weise benutzt werden: egal, ob sie gerade die Zeitung mit der Werbeanzeige halten, im Backteig stecken, mit Gartenerde verdreckt sind oder etwas umhertragen. Ohne Einschränkungen können die gewünschten Waren einfach mit ausgesprochenen Worten zusammengestellt (oder über längere Zeit Stück für Stück gesammelt) werden, um sie zur Abholung bereit stellen zu lassen.
Say & Collect – stationär
Diese Variante wäre die direkte Entsprechung des klassischen Click & Collect Konzepts. Es wird zur Auswahl der Produkte und der Bestellung lediglich der Webshop bzw. die App durch eine Voice App auf dem Sprachassistenten ersetzt: aus Click wird Say. Die Abholung – das Collect – bleibt wie bisher die stationäre Filiale.
Der Vorteil auf Händlerseite: die interne Abwicklung und die Logistik-Prozesse bleiben die gleichen wie bei Click & Collect. Es wird lediglich das Frontend für die Zusammenstellung der gewünschten Produkte ersetzt und auf Alexa bzw. Google Assistant verlagert.
Say & Collect – Reserve
Eine Alternative dazu, per Sprachassistent eine feste Bestellung zur Abholung aufzugeben, wäre eine nur temporäre Reservierung von Waren (z.B. reservieren bis zum nächsten Tag mittags). In der Praxis mag das aus Händlersicht keine großen Unterschied zu machen: können Kunden Click&Collect-Bestellungen doch oft vor Ort erst einmal ansehen und sofort stornieren. Aus kunden-psychologischer Sicht sind beide Funktionalitäten aber zwei sehr unterschiedliche Dingen: eine feste, verpflichtend wirkende Bestellung versus einem eher unverbindlichen Reservieren.
Gerade im Modehandel, bei technischen Geräten oder anderen Waren, die in Läden oft nur in kleinen Stückzahlen vor Ort sind, kann eine Reservierung aber einen wichtigen Kundenservice darstellen. Für den Kunden entsteht so eine hohe Sicherheit, zu einem späteren Zeitpunkt nicht unnötig den Weg in das Ladengeschäft anzutreten und sicher zu sein, dass die Ware (ggf. in der gewünschten Größe) auch wirklich vor Ort ist.
Gleichzeitig baut sich die psychologische Hürde, rein über Sprache eine verbindliche Bestellung abzuschließen, ab – während durch eine Reservierung aber gleichzeitig di Motivation und Wahrscheinlichkeit steigt, das Ladengeschäft auch wirklich aufzusuchen. So können Sprachassistenten positiv auf die Kundenfrequenz in stationären Handel wirken.
Say & Collect – Online-Warenkorb
Das Ziel der Abholung – des Collects – kann bei Say & Collect aber auch ein anderes sein: der Warenkorb eines Webshops. Der Kunde würde in diesem Fall die gewünschten Waren per Sprache (über eine Voice App auf Sprachassistenten) zusammenstellen. Statt zur Abholung im Laden wird aber auf diesem Weg automatisch der Warenkorb in einem Webshop gefüllt. Der Kunde kann also ohne auf einen Bildschirm sehen oder die Hände verwenden zu müssen, seine Bestellung sprachlich zusammenstellen, die er dann fertig im dazu gehörigen Webshop wiederfindet. Er muss die Bestellung dann nur noch mit wenigen Klicks abschicken. Gerade bei Warenkörben, die sich über längere Zeit ansammeln, ist das äußerst komfortabel.
Auch hier der Vorteil für den Händler: die Bestellprozesse und das Fulfillment bleiben gegenüber einer normalen Webshop-Bestellung unverändert. Lediglich bezüglich Controlling und Web-Analytics sollten einige Anpassungen vorgenommen werden, um Say & Collect Bestellungen von normalen Webshop-Bestellung in Controlling abgrenzen zu können.
Say & Collect – App
Analog zum Webshop kann natürlich eine sprachliche Bestellung statt in den Webshop auch in die Shopping-App auf dem Smartphone übertragen und vom Kunden dort der Bestellvorgang abgeschlossen werden. Das Prinzip ist hier das gleiche wie beim Webshop.
Cross-Cross-Channel
Denkt man dieses Prinzips des Say & Collect weiter, findet man sinnvolle Use Cases, wenn weitere Medien einbezogen werden. Die folgenden Beispiele zeigen das einmal auf:
Der gedruckte Flyer im Briefkasten macht auf die neuesten Angebot im Baumarkt, im Lebensmittel-Markt oder im Sportgeschäft aufmerksam. Der interessierte Kunde liest plötzlich: „Sicher sein, dass diese Angebot morgen noch für Sie da ist: sagen Sie einfach ‚Alexa, sage Sport Meier, er soll mir Laufschuhe im Angebot in Größe 40 bis morgen zurücklegen'“ (oder „… auf meine Merkliste / in meinen Warenkorb legen“). Oder da könnte stehen: „Diese Angebote ganz einfach nach Hause geliefert? Sagen sie einfach ‚Ok Google, rede mit Rewe/Lidl/Aldi/… und legen folgende Produkte zur Lieferung für mich in den Warenkorb …'“.
Ohne den Flyer beiseite zu lagen, ohne nach dem Smartphone zu suchen und (etwas überspitzt gesagt) ohne sich überhaupt irgendwie bewegen zu müssen, kann der Kunde jetzt das Produkt für sich reservieren bzw. bestellen – ein äußerst komfortabler Service.
Quasi: Cross-Cross-Channel vom Papier über eine Voice App auf Sprachassistenten zu stationärem Geschäft (oder Online-Warenkorb).
Dieser Beitrag basiert einerseits auf und ergänzt andererseits das Kapitel „Say & Collect“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.