Alexa Stimme & Aussprache in Skills verändern

Der Sprachassistent Alexa klingt immer gleich? Von wegen! Wenn Unternehmen eine Voice App (oder wie diese bei Alexa heißen: einen Alexa Skill) erstellen, haben sie vielfältige Möglichkeiten, die Stimme zu beeinflussen.

Inhalt dieses Artikels:
Gründe für Stimmveränderung | Technische Möglichkeiten | So geht’s konkret (SSML)

Kann man Alexas Stimme überhaupt ändern?

Die Antwort auf diese Frage ist ein klares: ja und nein. Natürlich ist Alexas Stimme erst einmal fest eingebaut in diesen Sprachassistenten. Aber es gibt mehrere Möglichkeiten, diese zu verändern: zum einen gibt es neben Alexa weitere Stimmenprofile, die von Unternehmen für die Aussprache in den eigenen Skills gewählt werden können. Außerdem können diese (Alexa wie auch die anderen Stimmen) in ihrer Modulation und speziellen Aussprache verändert und an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden. Und schließlich kann – zwar deutlich aufwändiger aber durchaus möglich – auch die Stimme eines eigenen, aufgezeichneten Sprechers in einer abgespielten Audio-Datei genutzt werden.

Warum sollte man die Stimme von Alexa überhaupt verändern?

Gibt es überhaupt einen Grund, die Stimme von Alexa nach eigenen Anforderungen anzupassen? Ist es nicht am einfachsten, in eine Voice App einfach die normale Stimme von Alexa zu nutzen?

Klar, am einfachsten ist natürlich die Nutzung der Standardstimme von Alexa. In diesem Fall muss in der Programmierung des Alexa Skills auch keinerlei zusätzlicher Programmcode erstellt werden (mehr dazu siehe auch unten). Es gibt aber eine Reihe von Gründen, diesen Aufwand dann doch zu betreiben.

Markenführung und die Sprachassistenten-Stimme

Marken haben einen eigenen Charakter und sie erzeugen – nach der heute üblichen identitätsbasierten Markenführung – ein Bild der Marke im Kopf des Kunden. Tritt eine Marke nun in Form von Voice Apps auf Sprachassistenten auf, trägt diese natürlich zur Bildung dieses Marken-Images bei. Deshalb sind Marken-führende Unternehmen gut beraten, Mühe in die Gestaltung der Stimme ihrer Voice Apps zu stecken.

Aussprache & Stimme an den Kommunikationsinhalt anpassen

Kommunikation wird authentischer und emotionaler, wenn sich die Stimme an die kommunizierten Inhalte anpasst. Wenn Alexa bzw. die Voice App ein (echtes oder scheinbares ;-)) Geheimnis verrät, ist ein Flüster-Ton in der Stimme genau das passende. Auch eine lautere oder leiser, eine schnellere oder langsamere Aussprache könne je nach Inhalt sinnvoll sein. Selbst abhängig von der individuellen Zielgruppe (in einem Thema erfahrene oder unerfahrene Nutzer? Ältere oder eingeschränkte Nutzer? etc.) machen eine Anpassung von Stimme und Aussprache sinnvoll.

Dialoge von zwei (oder mehreren) Personen

Wollen Sie Alexa einen Dialog zwischen zwei oder ein Gespräch zwischen mehreren Sprechern ausführen lassen? Dann können Sie in jedem Satz (oder auch bei einzelnen Wörtern) einfach die Stimme zu einem anderen Sprecher verändert. Amazon stellt dazu mehrere Stimmen – im Deutsche aktuell neben Alexa die Stimmen von Hans, Marlene und Viki – zur Verfügung.

Sinnvoll nutzbar wäre das zum Beispiel, wenn Hörspiele mit mehreren Personen angeboten werden oder im Marketing Kundenbewertung von einer anderen Stimme vorgelesen werden sollen.

Fremdsprachige Worte richtig aussprechen

Wie soll das Wort „Paris“ ausgesprochen werden? Wie von einem Deutschen oder wie in der französischen Aussprache? Um das festzulegen, können Sie zur Aussprache auch klare Festlegungen nach regionaler Aussprache definieren oder auch die Stimme eines fremdsprachigen Sprechers auswählen.

Ein paar technische Grundlagen (SSML & Audio-Streaming)

Zur Veränderung der Stimme von Alexa gibt es drei Stufen:

  1. Anpassung der Aussprache von Alexas Standardstimme.
  2. Veränderung des Sprechers/der Sprecherin auf eine andere von Amazon zur Verfügung gestellte Stimme.
  3. Nutzung eigener Sprecher/innen mittels Audio-Streaming

SSML zur Stimmenanpassung

Die ersten beiden Anpassungen können durch SSML (Speech Synthesis Markup Language) erfolgen. Dazu müssen von der Voice App dem eigentlich auszusprechenden Text zusätzliche Kennzeichnungen hinzugefügt werden, die die gewünschten Anpassungen für Alexa erkennbar machen und dann zu einer entsprechenden Aussprache führen. Beispiele hierfür finden Sie weiter unten.

Individuelle, eigene Stimme mittels Streaming

Ganz eigene Sprecher und Stimmen sind aktuell nur durch Audio-Streaming möglich, d. h. diese Stimmen müssen als Aufnahme in einem Dateiformat (MP3 bzw. MPEG-4) vorliegen und werden dann von Alexa über das Endgerät gestreamt.

Solches Streaming von aufgenommenen Sprechern kann technisch entweder über das Audio-Player-Interface von Alexa erfolgen oder Audio-Dateien bis 240 Sekunden (MP3) können über das Audio-Tag direkt in SSML eingebunden werden, wie es das folgende Beispiel zeigt:

<speak>Jetzt kommt eine Audio-Datei <audio src=“https://www.beispiel.de/sample.mp3″> – das war es.</speak>

Zu bedenken ist hierbei allerdings, dass man nicht mehr flexibel ist, die auszusprechenden Sätze in der Programmierung beliebig zusammen zu stellen, sondern nur noch fest, vorher aufgezeichnete Kommunikation abgespielt werden kann.

Alexas Skill-Stimme & Aussprache anpassen mit SSML

Wie bereits erwähnt kann per SSML die Stimme und Aussprache von Alexa angespasst werden. Im folgenden zeigen wir einige Beispiele. Eine vollständige Übersicht über von Alexa unterstützen SSML Tags findet sich in der Amazon Entwicklerdokumentation.

Alexa-Sprecher/in auswählen

Neben Alexa gibt es für den deutschsprachigen Raum noch die Sprecher Hans, Marlene und Vicki. Für US-Englisch gibt es sogar 8 Sprecher-Stimmen (inklusive einer geschlechtsneutralen Kendra), für Französisch 3 Stimmen und jeweils zwei Sprecher zur Auswahl für australisches, britisches und indisches Englisch sowie für Spanisch, Italienisch, Japanisch und Hindi.

Jede dieser wählbaren Sprecherstimmen hat einen Namen, über die sie ausgewählt werden kann. Der Text, der in einer dieser Stimmen gesprochen werden soll, wird einfach in die folgenden Tags integriert:

<voice name=“(hier Name der Stimme)“>Hier der Text, der gesprochen wird.</voice>

Das folgende Beispiel zeigt, wie die stimmen auch innerhalb des Textes leicht umgestellt werden können:

<speak>Jetzt sagt Marlene was: <voice name=“Marlene“>Ich bin Marlene</voice>. Und diesen Text hier sagt Alexa wieder</speak>

Prinzipiell können auch deutsche Texte mit englischen, italienischen oder französischen Sprechern ausgegeben werden. Allerdings ergibt es keine deutsche Aussprache mit Akzent, sondern die deutsch geschriebenen Worte werden gelesen, als wären es Worte der jeweiligen Fremdsprache.

Gesprochene Sprache für Alexa auswählen

Klar zu trennen von den im letzten Abschnitt ausgewählten Sprechern ist die Sprach, in der diese etwas aussprechen sollen – also die Art bzw. Sprache, in der geschriebene interpretiert werden.

So kann eine deutsche Stimme wie Hans oder Vicki durchaus das französische „Au revoir“ (dt. „Auf Wiedersehen“) korrekt aussprechen. Es wird dann „oh reva“ gesagt – und nicht den Buchstaben exakt „au re-vo-ir“. Analog können auch Deutsche Worte (wie z.B. „Kindergarten“, das oft in anderen Sprachen auch so verwendet wird) von fremdsprachigen Sprechern korrekt ausgesprochen werden.

Im Folgenden sieht man das eben angesprochen Au Revoir:

<speak>Und jetzt kommt Auf Wiedersehen in Französisch: <lang xml:lang=“fr-FR“>Au revoir</lang></speak>

Ohne das <lang>-Tag würden die letzten beiden Worte einfach auf deutsch gesagt werden.

Natürlich kann dieses Sprach-Tag auch mit dem Tag zur Auswahl der Sprecherstimme kombiniert werden:

<speak>Jetzt sagt gleich Marlene was auf Französisch: <voice name=“Marlene“><lang xml:lang=“fr-FR“>Au revoir</lang></voice> – toll oder?</speak>

Stimmmodulation in Alexa Skills verändern

Menschen modulieren ihre Stimme laufend: wenn sie aufgeregt sind, sprechen sie schneller, als wenn es um Entspannung geht. Die Stimme wird außerdem gehoben oder gesenkt und es werden kurze Pausen zwischen den Worten eingelegt, um bestimmte Dinge zu betonen. Außerdem haben solche Modulationen einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Persönlichkeit und ihrer Rolle. So wird ein Eventanbieter seine Stimme anders modulieren als jemand, der Gesundheitsempfehlungen ausspricht oder jemand, der als seriöser, hochwertiger Berater wahrgenommen werden will.

Alexa langsamer oder schneller, lauter und leiser sprechen lassen

Mit dem SSML-Tag <prosody> können Sie verschiedene Modulationen in der Stimme bewirken. Dabei können Sprechgeschwindigkeit (rate), Stimmhöhe (pitch) und Lautstärke (volume) verändert werden.

<speak>Ich spreche jetzt normal, <prosody rate=“x-slow“>jetzt sehr langsam</prosody>, und <prosody pitch=“low“>mit einer tieferen Stimme</prosody> sowie <prosody volume=“x-loud“>jetzt nochmal deutlich lauter</prosody>.</speak>

Für die Modulation sind feste Werte sind 5 feste Werte (x-slow bis x-fast bzw. x-low bis x-high bzw. silent bis x-loud) verfügbar, es ist jedoch auch möglich, eine prozentuale Anpassung vorzunehmen.

Außerdem können Betonungen mit dem <emphasis>-Tag erfolgen. Damit werden Lautstärke als auch Sprechgeschwindigkeit gleichzeitig angepasst, um bestimmte Worte zu betonen:

<speak>Hier gibt es eine <emphasis level=“strong“>Betonung</emphasis>.</speak>

Sprechpausen einfügen

Kurze Pausen in Sätzen können dazu dienen, den Fokus auf bestimmte Inhalte zu lenken und Betonungen (quasi durch kurzes Nichts-Sagen) zu setzen. Dazu gibt es in SSML den Tag <break>. Wann immer dieser in einem Text auftaucht legt Alexa eine kurze Pause in der Sprachausgabe ein. Die Länge kann dabei von 10 ms bis zu 10 Sekunden frei festgelegt oder auf 6 Standardwerte zurückgegriffen werden.

<speak>Jetzt kommt gleich eine Pause <break time=“2s“ />und jetzt geht’s weiter.</speak>

Wie kann Alexa Emotionen in die Stimme bringen?

Im Jahr 2019 hat Amazon es Unternehmen ermöglich, die gesprochenen Sätze in Skills emotionaler klingen zu lassen. Dabei sind als Emotionen „excited“ (aufgeregt) und „disappointed“ (enttäuscht) in jeweils drei Stärken wählbar.

ACHTUNG: diese Funktion ist zum aktuellen Stand nur für die US-englische Sprache möglich, noch nicht für Deutsch.

Aktiviert wird die emotionale Aussprache auch mittels SSML-Tags. Hier ein Beispiel, welchen String eine Voice App (Skill) an Alexa übergeben müsste, um die Aussprache entsprechend anzupassen.

<speak>
Jetzt werde ich emotional.
<amazon:emotion name=“excited“ intensity=“high“>und bin total aufgeregt hier</amazon:emotion>.
<amazon:emotion name=“disappointed“ intensity=“medium“>Oder ich bin total enttäuscht und versuche auch so zu klingen.</amazon:emotion>
</speak>

Begrifflichkeiten & Definitionen (Glossar Sprachassistenten)

Auf dieser Seite Seite definierte Begrifflichkeiten:
Sprachassistent | Smart Speaker | Sprach-Dialog-System (SDS) | Sprach-Interface

Weitere Begriffsdefinitionen auf anderen Seiten:
Voice Commerce | Conversational Commerce
Voice Marketing / Voice Assistant Marketing / Voice App Marketing
Voice Branding / Audio Branding

Was ist ein Sprachassistent (Definition)?

Sprachassistenten sind Software-Systeme, die mittels Kommunikation in natürlicher, menschlicher Sprache Informationen abfragbar machen, Dialoge führen und Assistenzdienste der verschiedensten Art erbringen können. Zu unterscheiden sind sie von Smart Speakern, die in oft als Hardware zur Nutzung von Sprachassistenten zum Einsatz kommen.

Zu beachten ist, dass der Begriff „Sprachassistent“ sich auf die Software bezieht, die diese Leistungen erbringt und es unerheblich ist, welche Hardware die Schnittstelle zu dieser bietet: das können Smart-Speaker sein, einen App auf einem Smartphone oder auch ins Auto oder Haushaltsgeräte integrierte Elektronik.

In der Alltagssprache (und leider teils auch in Fachveröffentlichungen) wird der Begriff „Sprachassistent“ oder mit „Smart-Speaker“ gleichgesetzt und synonym für diese verwendet, die Sprachassistenten sehr häufig in dieser Form auftreten.

Verbreitet Sprachassistenten sind Alexa von Amazon, Google Assistant von Google, Siri von Apple oder Bixby von Samsung.

Was sind Smart-Speaker (Definition)?

Als Smart-Speaker werden Geräte bezeichnet, die als Standalone-Geräte eine Zugriff auf Sprachassistenten bieten. Sie bestehen im Wesentlichen aus Lautsprecher, Mikrophon und eingebetteter Elektronik und sind für ihre volle Funktion aus eine aktive Internetverbindung angewiesen, um eine Verbindung zur Sprachassistenten-Software aufzubauen.

Die am weitesten verbreiteten Smart-Speaker sind die Amazon Echo Geräte, der Zugriff auf den Sprachassistenten Alexa bietet, sowie die Google Home Geräte, die Zugriff zum Sprachassistenten Google Assistant bieten.

Was ist ein Sprach-Dialog-System (SDS) (Definition)?

Ein Sprach-Dialog-System ist dadurch gekennzeichnet, dass zwischen einem Menschen und einer Maschine ein bidirektionaler Dialog stattfindet. Sprach-Dialog-Systeme sind jedoch – im Gegensatz zu Sprachassistenten – auf einen eingeschränkten Aufgabenbereich beschränkt, wie z.B. Bestellannahme oder die Bedienung eines Geräts.

Die Grenze zum Sprachassistent wird überschritten, wenn umfangreichere Assistenzdienste und erweiterte Funktionalitäten angeboten werden und der Einsatzbereich nicht nur auf einen eingeschränkten Aufgabenbereich beschränkt ist. Der Übergang ist hier aber fließend.

Diese beidseitige Dialog-Fähigkeit macht Sprach-Dialog-Systeme auch zu einer speziellen und leitungsfähigeren Klasse von Sprach-Interfaces.

Was ist ein Sprach-Interface (Definition)?

Ein Sprach-Interface (auch „natürlichsprachlichzes Interface, NLI“ bezeichnet) ist eine Mensch-Maschine-Schnittstelle, bei der die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine in natürlicher, menschlicher Sprache stattfindet.

Sprach-Interfaces können sehr einfach gestaltet sein, z.B. indem lediglich einzelne Steuerworte erkannt werden. Darüber hinaus können komplexere Sprach-Interfaces aber als Sprach-Dialog-Systeme auch eine bidirektionale Kommunikation bieten. Bietet ein System darüber hinaus auch weitergehende Funktionalitäten und Assistenzfunktionen, wird von einem Sprachassistent gesprochen.

3 Wege, Kunden per Sprachassistent im Marketing anzusprechen

Kunden als Unternehmen auf Sprachassistenten anzusprechen ist auf drei Wegen möglich. Sie resultieren aus den zwei Arten, wie Fragen ans Sprachassistenten formuliert werden können:

  • Fragen werden direkt dem Sprachassistenten gestellt.
  • Fragen werden an Voice Apps (Amazon Skills, Google Actions gestellt), und zwar
    a) an Voice Apps Dritter
    b) an die Voice App des eigenen Unternehmens / der Marke

Daraus folgen die Marketing-Ansätze für Unternehmen: im ersten Fall, sind Informationen im Internet für Sprachassistenten geeignet aufbereiten und zur Verfügung zu stellen. Im zweiten Fall, wenn Voice Apps Dritter angesprochen werden, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass dort geeignete Informationen vorliegen. Und im letzten Fall müssen Unternehmen selbst entsprechende Voice Apps entwickeln und auch bewerben.

Kommunikationspartner
des Nutzers
Abhängigkeit Aufwand
Sprachassistent
direkt
Sprachassistent selbstsehr hoch
(von Google, Amazon)
mittel
Voice App Dritteranderes Unternehmenhoch
(von Voice App Betreiber)
niedrig
Eigene Voice Appeigenes Unternehmenkaumhoch

Tab.: Grundlegende Ansätze für Marketing auf Sprachassistenten (Verwendung der Tabelle nur mit schriftlicher Genehmigung). Quelle : Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

Wie kann ich Informationen direkt für Sprachassistenten aufbereiten?

Wollen Sprachassistenten Fragen beantworten und führen Dialoge, benötigen Sie Informationen zu den Themen, auf die sie von den Nutzern angesprochen werden. Diese holen sie sich oft aus dem Internet. Gerade der Google Assistant hat über die Suchtechnologie von Google hier eine gute Informationsbasis, während Alexa auf das Wissen von Bing zurückgreift.

Beispielfragen dieser Art:
Alexa, wie lange hat der Meier Supermarkt heute geöffnet?
Ok Google, welche Jobs gibt es am Münchner Flughafen?

Zwei Arten von Datenquellen kommen zum Zuge, wenn Fragen in dieser Form direkt an Sprachassistenten gerichtet werden. Das sind einerseits ganz normale Websites, von denen Informationen extrahiert werden. Allgemeine Wissensfragen werden dabei zwar oft von Wikipedia-Inhalten beantwortet, bei anderen Fragen können aber durchaus auch Unternehmenswebsites zum Zuge kommen.

Diese von Website-Betreibern ggf. gewünschte Extraktion von Informationen aus Websites, wird von der Disziplin des Voice SEO adressiert. Voice SEO steht für dabei Maßnahmen, die eigenen Internet-Inhalte so aufzubereiten, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass diese von Sprachassistenten als Antworten auf Nutzerfragen verwendet werden.

Voice SEO ist allerdings eine noch sehr wenig entwickelte Disziplin und es gibt daum Erfahrungen zu Erfolgsfaktoren. Die Nutzung von Strukturierten Daten (schema.org), die aus dem allgemeine SEO bekannte Optimierung auf Featured Snippets und die Nutzung des <speakable>-Tags sind aber drei Beispiele, die hilfreiche Maßnahmen darstellen.

Ein wichtiger Fall sind im Übrigen Stellenanzeigen: Google extrahiert diese für Google for Jobs sowieso aus Websites, wenn diese als strukturierte Daten gekennzeichnet sind und verwendet diese auch für Jobanfragen an den Google Assistant.

Als zweite Datenquelle neben Websites greifen Sprachassistenten immer wieder auch auf spezielle Datenbanken zurück, die ggfls. Partner von Google oder Amazon sind. Ein Beispiel für Datenbanken als Datenquelle ist Yelp, auf das Alexa für Fragen zu lokalen Orten zurückgreift sowie bei Google Assistant das Google eigene Unternehmensverzeichnis My Business, das über Standorte, Öffnungszeiten, Branchen und einige Informationen mehr bescheid weiß. Bei Jobs greift der Google Assistant zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Textes neben eigenen Daten u.a. auch auf Indeed zurück und präsentiert deren Stellenangebote.

Auf Sprachassistenten präsent über Voice Apps Dritter

Sagt ein Nutzer „Alexa, frage (Skill-Name) …“ oder „Ok Google, rede mit (Action-Name) …“, dann erfolgt die Verarbeitung der Kommunikation nicht durch den Sprachassistenten selbst, sondern durch eine Voice App (Skill, Action). Inzwischen haben erste Portale und neue Startups solche Voice Apps zu verschiedenen Themenbereichen programmiert.

Ein Beispiel ist die Voice App von Lieferando. Essen-Lieferdienst können über deren Voice App eine sprachgesteuerte Bestellung anbieten und wäre mittels „Alexa, sage Lieferando, ich möchte eine Pizza bei … bestellen“ auf Sprachassistenten ansprechbar. Der Vorteil: es muss nicht selbst in Voice Technologie investiert werden, die diese ja von Dritten – in unserem Beispiel Lieferando – zur Verfügung gestellt wird. Dem stehen aber auf auch Nachteile wie mögliche Kosten oder Abhängigkeiten gegenüber.

Zu den Voice Apps Dritter, über die Unternehmen Zugang zu Sprachassistenten-Nutzern finden, zählen Lieferdienst-Portale, Restaurant-Führer, Öffnungszeitenportale Branchen- oder Bewertungsportale, Job-Börsen und nicht zuletzt auch Schnäppchenportale und Marktplätze. Dort gilt es sicher zu stellen, richtig gelistet zu sein

Gerade für lokale Unternehmen ist dieser Teil des Sprachassistenten-Marketings schon heute sehr wichtig. Sind beispielsweise in Öffnungszeiten- oder Branchenbuch falsche Öffnungszeiten eingetragen (oder am verkaufsoffenen Sonntag versehentlich als geschlossen verzeichnet), darf man sich über sinkende Kundenfrequenz im Laden nicht wundern. Und bei Nutzern, die die Voice Apps von Angebotsportalen nach aktuellen Angeboten fragen, kommen Unternehmen nur zum Zuge, wenn sie dort auch ihre Angebote eingetragen haben.

Es gilt für Unternehmen jeder Größenordnung und Ausrichtung also zu beobachten, ob und welche wichtigen Portale, Verzeichnisse oder sonstigen Anbieter mit Voice Apps auf Alexa oder für den Google Assistant präsent werden und sich dort frühzeitig einzutragen. Diese Einträge sind meist sehr einfach vorzunehmen, kosten aber laufenden Pflegeaufwand. Sie können analog zu entsprechenden Verzeichnisse im WWW teilweise kostenfrei, teilweise aber auch kostenpflichtig sein. Verschiedene Dienstleister und Software-Anbieter können hier aber unterstützen.

Die eigene Voice App des Unternehmens bzw. der Marke

Der Königsweg der Kundenansprache auf Sprachassistenten ist die eigene Voice App, also ein Amazon Skill, der mit „Alexa, frage (Unternehmensname) …“ bzw. eine Google Action, die mit „Ok Google, rede mit (Unternehmensname) …“ angesprochen wird. Man gewinnt so die vollständige Kontrolle über die Kommunikation, muss aber auch deutlich mehr Aufwand investieren. Solche Unternehmens Voice Apps können für Kundenservices, zur Markenführung und vielem mehr genutzt werden (siehe auch die verschiedensten Beiträge auf dieser Website hier).

Den großen Vorteilen einer solchen Unternehmens-eigenen Voice App steht allerdings das notwendig Know-How, der Entwicklungsaufwand und die damit verbundenen Kosten gegenüber. Außerdem müssen solche Voice Apps ihrerseits beworben werden, um sie den Kunden bekannt zu machen.

Marken und größere Unternehmen sollten sich aber unbedingt zeitnah mit solchen Möglichkeiten beschäftigen, um die User Experience mit Marke und Unternehmen auch auf den Sprachkanal zu erweitern und sie nicht anderen zu überlassen. Aber auch mittlere und kleinere Unternehmen können versuchen, die die aktuelle Situation zu nutzen, um sich frühzeitig neue Chancen im Wettbewerber zu erschließen und so mittel- und langfristig Märkte zu sichern.

Sprachassistenten in Unternehmen nutzen – wo & wie?

Die Nutzungsmöglichkeiten von Sprachassistenten in Unternehmen sind sehr breit und auch nicht auf den Unternehmensbereich Marketing beschränkt. Es können vielfältige Ziele erreicht werden. Das Marketing ist es allerdings, das oft zuerst auf Alexa, Google Assistant & Co. aufmerksam wird und überlegt, wie es diese für die Kundenkommunikation nutzen kann. Die Antwort darauf und zum Einsatz darüber hinaus liefern die folgenden Ausführungen hier sowie die vielfältigen Beiträge auf dieser Website.

Hinweis: wenn in diesem Beitrag von „Produkt“ gesprochen wird, sind analog auch Dienstleistungen gemeint (fachlich wäre das Wort „Güter“ daher sinnvoller, das würde jedoch einem weniger wissenschaftliche orienterten Publikum aus der Praxis das Lesen eher erschweren, weshalb darauf verzichtet wurde, dieses Fachwort einzusetzen)

Die wichtigsten Einsatzbereiche für Sprachassistenten in Unternehmen

Die folgende Abbildung zeigt die vier zentralen Einsatzbereiche, in denen Sprachassistenten in Unternehmen genutzt werden können.

Einsatzbereiche von Sprachassistenten in Unternehmen: Marketingkommunikation, produktbezogener Einsatz, eigenständiges Produkt, interne Prozessoptimierung
Abb.: Einsatzbereiche von Sprachassistenten in Unternehmen (Verwendung nur mit schriftlicher Genehmigung). Quelle : Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

Neben dem Hauptbereich Marketing können Sprachassistenten also auch in der Produktentwicklung oder als Werkzeug der internen Prozessoptimierung genutzt werden. Außerdem können Google Assistant, Alexa & Co auch für Recruiting und Personalwesen Verwendung finden.

Sprachassistenten in der Marketingkommunikation

Einer der zentralen Einsatzbereich von Sprachassistenten in Unternehmen ist natürlich die Marketingkommunikation. In diesem Unternehmensbereich werden Google Assistant, Alexa & Co. als Medienkanal eingesetzt und bieten interaktive, Sprach-basierte Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen, Produkt oder Marke. Eine große Rolle spielen dabei strategische Ansätze des Voice Content Marketings – gerade auch für die Markenführung sowie darüber hinaus.

Ebenso eignet sich das Medium Sprachassistenten sehr gut für die Erbringung von Kundenservices der unterschiedlichsten Art, z. B. in der Produktinformation und -beratung, im After Sales Service, bei Inbetriebnahme oder Konfiguration eines Prdoukts oder in Schulung und Training. Befragte Führungskräfte in Unternehmen (Studie Capgemini Sept. 2019), die Sprachassistenten bereits einsetzen, habe eine Kostenersparnis, bessere Kundenbindung und höhere Kundenzufriedenheit als erreichte Ziele benannt.

Auch ein vertrieblicher Einsatz zur Umsatzgenerierung (Verkauf über Sprachassistenten) ist denkbar, auch wenn diese Anwendung typischerweise nicht alleinstehend realisiert werden sollte bzw. dann oft nicht zum gewünschten Erfolg führt.

Neben Aktivitäten mit eigenen Voice Apps sollten aber auch indirekte Wege , über die Unternehmen auf Sprachassistenten präsent sein können, beachtet werden.

Schließlich können Voice Apps auf Sprachassistenten auch sehr gut für produktbegleitende Leistungen eingesetzt werden, seien es als Produktzugaben oder die Einbindung in Leistungsbündel.

Cross-Channel-Einsatz von Sprachassistenten

Nicht selten lassen sich Alexa, Google Assistant & Co. inbesondere in Cross-Channel -Szenarien sehr gut einsetzen. Ein Beispiel ist das Say & Collect, bei dem Ladenbesuche oder Webshop-Bestellungen sprachlich vorbereitet werden.

Produktbezogener Einsatz

Sprachassistenten können insbesondere in Form von Voice Apps auf diesen die Produkte des Unternehmens ergänzen und unterstützen – bis zu einem Punkt, an dem sie integraler Produktbestandteil werden.

Ein erster Ansatz ist es, die Handhabung und Nutzung des Produkts zu vereinfachen, indem Sprache in diese Nutzung sinnvoll eingebunden wird. Interaktive, Voice Handbücher können das sehr gut ergänzen.

Produkte können aber auch durch Voice Apps aufgewertet werden, indem sie auf diesem Weg zusätzliche Leistungsmerkmale erhalten. Sind die Produkte unabhängig von dieser Voice App nicht mehr oder nur eingeschränkt nutzbar, wird der Sprachassistent bzw. die Voice App zu einem integralen Produktbestandteil.

Eigenständige Produkte auf Sprachassistenten

Ein eher seltenerer Fall wird es sein, dass Voice Apps als eigenständige Produkte vermarktet werden. Dies wäre z.B. der Fall, wenn eine Voice App sehr hochwertige Inhalte hätte und Dialoge bieten würde, die für den Nutzer einen gewissen Wert haben, für den er auch bereit wäre Geld zu bezahlen. Das kann über kostenpflichtige Voice Apps, In-App-Verkäufen oder durch Abonnements geschehen. Eine solche Voice App ist dann als eigenständiges Produkt anzusehen, das auch entsprechend beworben und vermarktet werden muss.

Nur kurz erwähnt werden soll an diese Stelle, dass natürlich auch die Sprachassistenten-Hardware selbst als Produkt Bedeutung für Unternehmen bekommen kann, z.B. für Händler, die Google Home oder den Amazon Echo ins Handelssortiment aufnehmen oder Zubehör dafür anbieten.

Sprachassistenten in der unternehmensinternen Prozessoptimierung

Während die anderen drei Einsatzbereiche von Alexa, Google Assistant & Co. auf Kunden (oder andere Shareholder, wie z.B. potentielle Mitarbeiter, etc.) ausgerichtet waren, können Sprachassistenten natürlich auch für die interne Organisation und zur Optimierung von Prozessen einsetzt werden. Das können die Unterstützung von Mitarbeitern in der Produktion, de Hands-free Informationen abfragen oder Handlungsanleitungen bekommen ebenso sein wie Sprachassistenten andere IT-System sinnvoll ergänzen können.

Sprachassistenten für Recruiting und Personalwesen nutzen

Offene Stellen bekannt und über Sprachassistenten abfragbar machen ist nur ein Einsatzzweck im Personalwesen, für das es drei alternative Vorgehensweisen gibt. Auch allgemeine Fragen von potentiellen Bewerbern sollten Voice Apps beantworten können und so zum Employer Branding beitragen (mehr zu Sprachassistenten im Recruiting).

Sprachassistenten bieten aber genauso Potential, Bewerber ihr eigenes Potential für eine Stelle testen zu lassen und erste automatisierte Assessments durchzuführen. Und selbst Bewerbungen könnten könnten über diesen Weg sehr innovativ angenommen werden.


Quelle: Dieser Beitrag basiert auf dem Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

Marketing-Ziele im Voice Marketing

Welche Ziele lassen sich mit Marketing auf Sprachassistenten erreichen und welche sind überhaupt sinnvoll? Das lässt sich leider nicht pauschal mit einem Satz beantworten, wir wollen im Folgenden aber übliche Ziele ansprechen und auf die Zielplanung für das Sprachassistenten-Marketing eingehen.

Ziele – warum überhaupt?

Der Einsatz von Sprachassistenten im Marketing erfordert erst einmal Aufwand und Ressourcen: Arbeitszeit, Know-How-Aneignung und natürlich direkt Kosten für die Realisierung. Das ist für Unternehmen natürlich nur sinnvoll, wenn damit auch Ziele erreich werden können, die dem Unternehmen nützen. Die in einer Zielpyramide obersten Unternehmensziele sind dabei üblicherweise eine Gewinnmaximierung bzw eine Shareholder-Value-Maximierung und ggfls. eine nachhaltige Wertschöpfung. Marketing als Funktionsbereich muss mit spezifischen Marketingzielen zu diesen Unternehmenszielen beitragen. Voice Marketing auf Sprachassistenten trägt nunr wiederum als Teil Marketings (ggfls. über die Zwischenstufe des Onlinemarketings) zu dessen Zielerreichung bei. Die Nutzung von Sprachassistenten im Marketing zielt also immer letztendlich auf die – direkte oder indirekte, kurz- oder langfristige – Erreichung der Unternehmensziele und ist niemals ein Selbstzweck.

Mögliche Ziele für Voice Marketing

Die denkbaren Ziele für Voice Marketing sind erst einmal analog zu denen des gesamten Marketings. Im Standardwerk „Marketing“ werden diese wie folgt benannt:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • Erzielung von Wissenswirkungen
  • Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen bzw. Images
  • Erhöhung der Präferenzen
  • Verstärkung der Kauf- und Wiederkaufabsicht
  • Erhöhung der Kundenzufriedenheit,
  • Intensivierung des Weiterempfehlungsverhaltens

(Quelle der Aufzählung: Meffert et. al 2019 S. 293)

Natürlich sind aber nicht alle diese denkbaren Ziele gleichermaßen für Sprachassistenten geeignet. Die besonderen Spezifika des Mediums Sprachassistent (technisch wie insb. auch hinsichtlich des Nutzerverhaltens) führen dazu, dass dieses sich für einige Ziele besser, für andere weniger gut eignet.

Kundenbindung als Ziel des Voice Marketings

Gerade die Kundenbindung (Verstärkung der Wiederkaufabsicht) kann sehr gut per Voice Apps auf Sprachassistenten erreicht werden. Das kann eine Bindung das eine Marke, an ein bestimmtes Produkt oder auch an ein Unternehmen (Hersteller, Händler, Dienstleister…) als Ganzes sein.

Der Grund hierfür ist die enge Integration und häufige Nutzung von Sprachassistenten im Alltag von Kunden. Sie ermöglicht es Unternehmen und Marken, quasi huckepack in Alltag und persönliche Sphären von Kunden vorzudringen, einen häufigen Kontakt zu fördern und so die Kundenbindung zu steigern. Entscheidend hierbei ist allerdings, dass die Marketingaktivitäten auf Sprachassistenten von Kunden als hilfreich (nutzenorientiert) und angenehm (und eben nicht werblich-aufdringlich) wahrgenommen werden.

Wissenswirkung und Veränderung von Einstellungen

Diese beiden Ziele beim Einsatz von Marketinginstrumenten spielen auch auf Sprachassistenten eine wichtige Rolle. So wird Voice Content Marketing (als relativ neue Teildisziplin des aus dem WWW bekannten Content Marketings) eine zentrale Rolle im Marketing auf Sprachassistenten ein und zahlt auf die Veränderung von Einstellungen ein. Es kann so eine vorbereitende Wirkung und in einer zweiten Stufe die Verstärkung der Wirkung anderer Marketingmassnahmen bewirken. Nicht zuletzt spielt dies auch bei der Markenführung auf Sprachassistenten eine Rolle.

Aber auch Produktinformationen in Voice Apps können zum Ziel der Wissenswirkung beitragen.

Kundenzufriedenheit als Ziel für Sprachassistenten-Marketing

Zufriedenheit ist die Erfüllung von Erwartungen. Um Kundenzufriedenheit zu erzeugen können also Erwartungen des Kunden erfüllt oder auch Erwartungen verändert werden. Das kann auf vielfältige Weise gesehen und ein Ziel des Einsatzes von Sprachassistenten kann es sein, hieran mitzuwirken.

Insbesondere eignen sich Kundenservices sehr gut hierfür – und Sprachassistenten sind für den Einsatz im Kundenservice prädestiniert – seien es Services vor einem Kauf oder im After Sales (z.B. bei Inbetriebnahme oder während der Nutzung des Produkts).

Vertriebliche Ziele / Verkauf

Es muss klar gesagt werden: Sprachassistenten sollten nicht als reines Vertriebsinstrument gesehen werden. In bestimmten Anwendungsfällen sind sie sicherlich gut geeignet, auch zu Zielen wie einer Umsatzgenerierung beizutragen. Es wäre jedoch ein fatales Fehlverständnis des Mediums Sprachkanal, ein solchen Ziel als primär oder gar als einziges Ziel zu setzen. Enttäuschungen durch Nicht-Erreichen eines solchen Ziels wäre fast unvermeidbar. Vertriebliche und Verkaufsziele können aber sehr gut andere Ziele ergänzen und so zu einem sinnvollen, ganzheitlichen Zielsystem für das Sprachassistenten-Marketing zu kommen. Die Wahrscheinlichkeit einer Zielerreichung für vertriebliche Ziele steigt mit einer solchen Kombination mit anderen Zielen deutlich an.

Andere Ziele

Die oben etwas weiter ausgeführten Ziele sind die mit Sprachassistenten typischen – d.h. die am häufigsten von Unternehmen verfolgten Marketingziele, die aber auch mit diesem Marketinginstrument auch am besten zu erreichen sind.

Weitere Ziele, wie z.B. die Intensivierung des Weiterempfehlungsverhaltens oder auch ein Employer Branding können sicherlich auch durch den Einsatz von Sprachassistenten gefördert werden. Sie zählen aber nicht zu den zentralen Haupt-Zielen.


Quelle: Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Ziele und Controlling im Voice Marketing“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.


Quellen:

Voice Apps (Skills, Actions) – was ist das?

Inhalte dieser Seite
Erklärung Voice Apps (inkl. App Store Link)
Aufruf von Voice App
Voice Apps im Marketing

Mit dem Aufkommen der Sprachassistenten sind immer häufiger die Begriff Voice App, Skill und Action zu hören. Wir wollen hier erklären, was unter diesen zu verstehen ist und warum diese für das Marketing so wichtig sind. Außerdem finden Sie unten die Links zu den App-Stores für Alexa, Google Assistant, etc.

Was ist eine Voice App?

Voice Apps sind Programme, mit Hilfe derer man eigene Dialoge und Funktionalitäten in Sprachassistenten integrieren kann. Wie können analog zu Apps auf Smartphones zu verstehen, mit denen man analog das Smartphone-Betriebssystem um eigene Funktionalitäten erweitern kann. Beim Amazon Amazon-Sprachassistent Alexa heißen diese Voice Apps „Skill“, während sie beim Google Assistant „Action“ genannt werden.

Was ist ein (Amazon / Alexa) Skill?

Ein Skill ist eine Funktionalität bzw. Programmierung auf dem Sprachassistenten Alexa von Amazon, die von Drittanbietern erstellt wird. Sie erlaubt z.B. Unternehmen, unter dem eigenen Namen auf Sprachassistenten präsent zu sein und Dialoge mit Kunden zu führen. Ein Hersteller-unabhängiger Begriff für Skill ist Voice App.

Ein Skill wird mit „Alexa, frage (Skill-Name) …“ angesprochen (d. h. auf diese Weise wird die Voice App aktiviert und die Kommunikation an deren Programmierung zur Bearbeitung geleitet).

Zur Übersicht aller Alexa Skills im Amazon Skill-Store

Was ist eine (Google) Action?

Eine Action ist eine Funktionalität bzw. Programmierung auf dem Sprachassistenten Google Assistant, die von Drittanbietern erstellt wird. Sie erlaubt z.B. Unternehmen, unter dem eigenen Namen auf Sprachassistenten präsent zu sein und Dialoge mit Kunden zu führen. Ein Hersteller-unabhängiger Begriff für Action ist Voice App.

Eine Action wird mit „Ok Google, rede mit (Action-Name) …“ angesprochen (d. h. auf diese Weise wird die Voice App aktiviert und die Kommunikation an deren Programmierung zur Bearbeitung geleitet).

Zur Übersicht aller Google Actions im Google App-Store

Was ist eine (Bixby) Capsule?

Eine Bixby Capsule ist eine Voice App auf dem Samsung-Sprachassistenten Bixby. Es handelt sich um eine App, die Sprachfunktionalitäten zur Verfügung stellt und es Unternehmen ermöglicht, sich so mit eigenen Inhalten und Funktionalitäten in den Sprachassistenten Bixby zu integrieren.

Der Bixby Marketplace , der eine Gesamtübersicht über alle Capsules bietet, ist bisher (laut Pressemeldung) nur für die USA und Korea verfügbar.

Eine Analogie zum Smartphone

Voice Apps sind dabei analog zu Apps auf Smartphones zu verstehen. Die Grundfunktionalitäten eines Smartphones werden vom Anbieter des Betriebssystems gestellt, also von Google im Falle von Android Handys oder von Apple bei deren Smartphones. Durch Smartphone Apps können aber auch Drittanbieter (z.B. Unternehmen im Rahmen des Marketings) Funktionen auf den Smartphones erbringen. Analog stellt der Anbieter von Sprachassistenten die Grundfunktionalitäten dieser Geräte zur Verfügung, Drittanbieter können sich aber durch Voice Apps eigene Angebot integrieren.

So werden Voice Apps aufgerufen

Ein Sprachassistent muss natürlich wissen, mit welcher Software ein Nutzer sprechen möchte: mit dem Sprachassistenten selbst oder mit der Voice App eines Drittanbieters. Um das zu unterscheiden sucht ein Sprachassistent nach besonderen Erkennungsworten. Bei Alexa von Amazon sind das „Alexa, frage …“, beim Google Assistant ein „Hey Google, rede mit …“, jeweils gefolgt vom Namen der Voice App.

Beispiel: Sie sagen zum Amazon Echo „Alexa, frage Gartenberater, in welchem Monat Tulpenzwiebeln gepflanzt werden sollten“. In diesem Fall erkennt der Amazon Sprachassistent, dass nicht er selbst gefragt ist, sondern die Voice App namens „Gartenberater“. Deren Programmierer bzw. die von diesen erstellte Software erhält dann die gestellte Frage nach dem Pflanzzeitpunkt, kann diesen ermitteln und gibt einen Text an Amazon zurück, der von Alexa dann ausgesprochen wird. Wie genau die Antwort ermittelt wird und was zwischen Anfrage und Antwort geschieht liegt vollständig in der Hand des Anbieters bzw. Programmierers der Voice App.

Für Samsungs Bixby gibt es keine spezielle Formulierung, um Voice Apps (Capsules) anzusprechen. Hier legt der Nutzer für bestimmte Anfragen/Aufgaben fest, welche Capsule jeweils automatisch verwendet werden soll.

Installation / Aktivierung von Voice Apps

Während auf einem Smartphone Apps aus dem App Store heruntergeladen und installiert werden müssen, ist die bei Voice Apps auf Sprachassistenten nicht notwendig. Auf dem Google Assistant stehen alle Actions jederzeit für alle Nutzer zur Verfügung und können einfach angesprochen werden. Die Skills auf Amazon-Sprachassistenten müssen hingegen einmalig aktiviert werden. Das ist über „Alexa, (Skill-Name) aktivieren“ möglich oder per Smartphone in der Alexa-App. Danach steht der Skill jederzeit zur Verfügung.

Namenloser Aufruf von Voice Apps

Fast immer werden Voice Apps wie dargestellt anhand ihres Namens aufgerufen. Es gibt aber auch noch andere Wege, wie eine Voice App aktiviert werden kann: die so genannten „name-free interactions„, wie sie z.B. Alexa bietet. Spricht ein Nutzer keine Voice App, sondern den Sprachassistent direkt an, wird dieser Versuchen, die Absichten des Nutzers bestmöglich zu erfüllen. Dazu greift er auf unterschiedlichste Informationsquellen zurück (u.a. das WWW-Internet), er versucht aber auch, einen geeigneten Skill zu finden, der ggfls. für die begonnene Kommunikation am besten geeignet ist. Sicherlich ist die Anwendung solche name-free interactions derzeit nicht eher selten, sie sollte bei Konzeption und Programmierung eines Skills aber auch Marketingsicht mit bedacht werden.

Voice Apps im Marketing

Im Wesentlichen wird Marketing auf Sprachassistenten fast immer über Voice Apps, also über eigens programmierte Dialoge des werbetreibenden Unternehmens realisiert. Sie stellen den zentralen und fast einzigen Weg dar, um als Unternehmen auf Alexa, Google Assistant & Co. präsent zu sein. Die Konzeption und anschließend die technische Umsetzung von Voice Apps ist daher die typische Aufgabenstellung eines Voice Marketings. Lediglich einige spezielle Marketingdisziplinen wie Voice-SEO kommen ganz ohne eigene Voice Apps aus und versuchen, das Unternehmen, Marke oder Produkt auf anderen Wegen auf Sprachassistenten zu platzieren.

Wie bzw. wo werden Skills & Actions im Marketing eingesetzt?

Da Voice Apps eine große Rolle im Sprachassistenten-Marketing spielen und sich diese Website hier als Ganzes mit diesem Thema beschäftigt, könnten wir an dieser Stelle nochmal das gesamt Menü abschreiben. Das wollen wir natürlich nicht tun, aber zumindest kurz auf die wichtigsten Marketingbereiche hinweisen, in denen Voice Apps üblicherweise eine wichtige Rolle spielen:

Voice Apps bekannt machen (Marketing für Voice Apps)

Ein Prospekt der gedruckt, aber dann nicht aktiv verteilt wird, eine Smartphone-App, die nur eine unter Millionen im App-Store ist oder eine Voice App, von der niemand weiß – alle drei werden nicht erfolgreich sein. Deshalb gilt es, Voice Apps – wie es auch schon für Smartphone Apps gilt – selbst zu bewerben. Sie sind ein Marketing-Instrument, das selbst beworben werden muss, um erfolgreich zu sein. Eine Vernetzung mit anderen Marketingaktivitäten muss also bereits bei der Konzeption mit vorgesehen werden.

Die Stimme der eigenen Voice App

Sprachassistenten klingen immer gleich? Stimmt nicht. Die Stimme kann bei Sprachausgaben von Voice Apps durchaus an den eigenen Marketingbedarf angepasst werden. Das geht von einfachen Veränderungen in der Modulation über die Auswahl einer alternativen Standardstimme bis hin zum Streaming aufgenommener Sprecher. Mehr dazu in unserem Artikel zur Veränderung von Stimmen und Aussprache in Voice Apps.

FAQ Voice Apps

Was ist eine Voice App?

Eine Voice App ist ein Programm, das Sprachassistenten um neue Funktionalitäten erweitert (analog wie Smartphone Apps auf Handys). Sie nehmen gesprochene Anfragen entgegen und beantworten diese. Voice Apps werden bei Alexa Amazon Skills genannt, beim Google Assistant heißen sie Google Actions. Aufgerufen werden sie mit „Alexa, frage (Voice-App-Name) …“ bzw. „Hey Google, rede mit (Voice-App-Name) …“.

Wie kann man als Unternehmen selbst einen Amazon Skill erstellen?

Sie benötigen einen Amazon-Account und Programmier-Kenntnisse. Dann müssen Sie im Alexa-Developer-Bereich einen neuen Skill anlegen, ihn Konfigurieren und (als Javascript als Amazon Lambda-Funktion oder auf dem eigenen Server) eine Programmierung erstellen, die die von Alexa an Ihren Skill weitergegebenen Anfragen bearbeitet und eine Antwort generiert.

Kann man Voice Apps (Skills, Actions) sinnvoll im Marketing nutzen?

Ja, natürlich. Sie sind sogar ein immer wichtiger werdender Faktor insbesondere in den Bereichen Kundenservice, Kundenbindung und Markenführung – aber auch für andere Ziele. Voice Apps (Amazon Skills, Google Actions, etc.) sind daher ein zentraler Bereiche der Disziplin Voice Marketing.

Was ist ein Amazon Skill?

Ein Amazon Skill ist eine Voice App (Sprach-App) für Amazons Sprachassistenten Alexa. Mit einem Skill erweitert man den Sprachassistenten mit einem eigenen Programm und kann mit diesem die Kommunikation von Alexa selbst steuern. Ein Skill wird immer aktiviert, wenn ein Benutzer sagt „Alexa, frage (Skill-Name) …“. Der Skill-Name wird dabei vom Programmierer des Skills festgelegt.

Was ist eine Google Action?

Eine Google Action ist eine Voice App (Sprach-App) für den Sprachassistenten Google Assistant. Mit einem solchen Programm kann man selbst die Kommunikation auf Google Assistant steuern. Eine Action wird immer dann aktiviert, wenn ein Nutzer sagt „Hey Google, rede mit (Action-Name) …“.


Quelle: Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Ihr eigenes Unternehmen in Alexa, Google Assistant & Co. bringen – Voice Apps (Alexa Skills, Google Actions & Co.)“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.

Stückkostendegression bei digitalen Produkten

Der Effekt der Stückkostendegression besagt, dass die Kosten pro Stück (z. B. pro verkauftem Produkt oder pro durchgeführtem Vorgang) mit wachsender Stückzahl stark sinken. Während dieser Effekt sinkender Stückkosten bei physischen Produkten eher geringer ist und eine Untergrenze für die Kosten pro Stück existiert, ist die Kostendegression bei digitalen Gütern (Produkte, Dienstleistungen, …) eher stark ausgeprägt, entwickelt sich teils exponentiell und strebt den Kosten Null zu.

Typischerweise haben digitale Güter hohe First Copy Costs (Fix-Kosten der Güter). Eine Software (App, Website, Voice App, etc.) muss aufwändig erstellt werden, eine umfangreiche Datenbank muss erst gefüllt werden oder per E-Book zu vertreibende Inhalte müssen erst ausgearbeitet werden. Bei physischen Gütern entspricht das der Entwicklungsphase.

In der Herstellung der zu verkaufenden Exemplare und der Distribution fallen für digitale Güter aber üblicherweise sehr geringe variable Kosten pro Stück an. Insbesondere müssen keine Rohstoffe zur Produktion eingesetzt werden (reine digitale Kopie) und es ist keine Verpackung, keine Lager- und keine Transportlogistik notwendig (z.B. nur einfacher Download per Internet).

Dies führt dazu, dass digitale Güter bei geringen Stückzahlen eher weniger, bei hohen Stückzahlen aber umso höher rentabel sind bzw. die Preise dementsprechend angepasst werden können.

Grafik zur Erläuterung des Stückkostendegressionseffekts
Der Stückkostendegressionseffekt digitaler Güter wie zum Beispiel Voice Apps auf Sprachassistenten (dann wäre Anzahl die Anzahl der Nutzer / Sessions).

Auch viele Investitionsmodelle der digitalen Wirtschaft basieren auf diesem Effekt: so werden die hohen Anfangskosten zur Erstellung der Leistung (z.B. Software-Entwicklung, Datenbankaufbau, Gewinnung von Teilnehmern bei Netzwerkmodellen, etc.) durch Investitionen finanziert. Das Ziel ist es, dann durch geringe Stückkosten (je Käufer, je Abonnent, je Teilnehmer, …) und damit verbundene hohe Margen (bei gleichzeitiger starker Skalierung auf viele Kunden) später einen sehr hohen Unternehmenswert zu erzielen.

Quelle: Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Sprachassistenten im Marketing-Mix – Produktpolitik (Product)“ im Buch: Hörner, Thomas (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.