Was ist Content Marketing (und was ist es nicht)?
Content Marketing ist eine Marketingform, die sich deutlich vom klassischen Marketing (und erste recht von vertrieblichen Aktivitäten) unterscheidet. Ein wesentlicher Unterschied ist die inhaltliche Ausrichtung: während klassisches Marketing sich um das eigene Produkt, die Marke oder das Unternehmen dreht, bietet Content Marketing nicht-werbliche Inhalte, die sich um die Interessen des Kunden drehen. Während also klassisches Marketing den Nutzen eines Produkts für den Kunden aufzeigt, ist Content Marketing redaktionell-journalistisch getrieben und informiert, hilft weiter oder unterhält den Kunden einfach.
Content Marketing ist also nicht vom Unternehmen, seinen Produkten und Marken her gedacht, sondern geht vom Kunden (bzw. auch Noch-Nicht-Kunden der Zielgruppe) und deren Interessen aus.
Klassisches Marketing vs. Content Marketing – die Unterschiede
Lässt sich der Unterschied zwischen dem strategischen Ansatz des Content Marketings und dem klassischen Marketing an bestimmten Kriterien festmachen? Ja. Die folgende Tabelle gibt einen schnellen Überblick über wichtige Unterschiede zwischen beiden wieder.
| Klassisches Marketing | Content Marketing | |
| Marketingstrategie | Push | Pull |
| Botschaften | werbliche | kundenorientiert |
| Relevanzfokus | Produktnutzen | Themen-, Problem-Relevanz |
| Ziel | Direkter o. indirekter Verkauf | Kundenzufriedenheit, Image, Kundenbindung, Kaufentscheidungs- vorbereitung |
| Taktik | Direkter Verkaufsappell, positive Darstellung des beworbenen Produkts, Imagedarstellungen | Redaktionell-journalistisch |
| Inhalte | Produkt-, Marken- und Unternehmensbezogen | Informative, hilfreicher, unterhaltende Inhalte |
| Werbewirkung (psychologisch) | Erzeugung von Einstellungen, die zu einer Kaufabsicht führen | Erzeugung von Einstellungen als Ausgangspunkt einer besseren Wirkung späterer Marketing- maßnahmen |
Verwendung der Tabelle nur mit schriftlicher Genehmigung. Quelle:
Hörner, Th. (2019): Marketing mit Sprachassistenten. So setzen Sie Alexa, Google Assistant & Co. strategisch erfolgreich ein. Wiesbaden: Springer Gabler.
Für Zitationen der Tabelle in wissenschaftlichen Arbeiten bitte dieses Buch verwenden.
Nicht jeder Content ist Content Marketing!
Es ist ein weit verbreitete Missverständnis: wer mehr Inhalte auf seine Website setzt (oder diese verbessert und umfangreicher macht) würde Content Marketing betreiben. das ist nicht der Fall. So sind Produktbeschreibungen, Bilder von Produkten (ggfls. auch in Nutzungssituationen) oder eine ausführliche Darstellung der Unternehmensphilosopie zwar Inhalt (eng. Content), aber längst kein Content Marketing. Denn diese Inhalte sind auf das Unternehmen und seine Produkte direkt bezogen und sollen diese in einem möglichst positiven Licht erscheinen lassen. Das ist durchaus berechtigt, sinnvoll und auch notwendig – aber eben kein Content Marketing.
Tipps für Hausmittel gegen Pflanzenschädlinge (auf der Website eines Gartenbedarfshändlers), wichtiges Wissen zu einem effektivem Lauftraining (z. B. auf einer Sportanbieter-Website oder in einem Social Media Kanal) oder auch ein Promi-Klatsch bei einem dazu passenden Modehändler sind dagegen sinnvolle Content Marketing Inhalte. Auch eine Checkliste, die bei der Auswahl des richtigen Bratpfannen-Typs hilft, würde darunter fallen – solange diese redaktionell und unabhängig vom eigenen Sortiment wäre (ansonsten wäre sie Produktberatung des klassischen Marketings).
Dürfen Produkte oder Unternehmen im Content Marketing vorkommen?
Nach den obigen Darstellungen könnte man denken, jeder Inhalt (Content) rund um die eigenen Produkte oder über das Unternehmen könnten niemals Content Marketing sein. Aber auch das ist nicht korrekt. Die eigenen Produkte, die Marke und auch das Unternehmen dürfen in Content Marketing Inhalten durchaus vorkommen, allerdings ist für die Einordnung entscheidend, ob und wie der jeweilige Inhalt ausgerichtet ist: werblich oder nicht-werblich bzw. redaktionell-journalistisch. Entscheidend ist also nicht das Thema, sondern der Stil der Umsetzung. Zwei Beispiele sollen das deutlich machen:
Beispiel 1: Ein Händler Mode, z. B. eine rote Damenbluse. Auf seiner Website zeigt er, mit welchen anderen Modestücken sich diese Damenbluse optisch gut kombinieren lässt. Alleine mit dieser Information lässt sich aber noch nicht sagen, ob es sich um Content Marketing handelt oder nicht. Würde beispielsweise für Stil-Empfehlungen ausschließlich auf andere Produkte in diesem Webshop verwiesen im Sinne eines „dieses andere Produkt passt hierzu“, dann läge ein klassisches Cross-Selling vor, also eine klassische Marketingmaßnahme. Würde aber in einem Blogbeitrag (oder auf der Produktseite selbst) ein redaktionell-journalistischer Styleguide für diese rote Bluse finden zu sein, die ganz allgemeine Modeempfehlungen zu dieser Bluse gibt (und eben nicht nur bezüglicher anderer Webshop-Produkte), dann wäre das als Content Marketing einzuordnen.
Beispiel 2: Ein Mitarbeiter wird vorgestellt. Erfolgt dies beispielsweise im Stil einer journalistischen Reportage und die Person selbst steht im Mittelpunkt, ist das natürlich Content Marketing (auch wenn in der Reportage natürlich gesagt wird, wo dieser Mitarbeiter beschäftigt ist und was er tut). Ist die Mitarbeiter-Vorstellung allerdings nur sehr kurz (z. B. Bild der Callcenter-Mitarbeiterin und ein Satz „Rufen Sie mich an, ich helfe Ihnen“) oder liegt der Schwerpunkt der Mitarbeitervorstellung darin zu sagen, was diese für ein Produkt beiträgt und wie sie die Qualität sichert – dann ist der Inhalt wieder klar werblich und nicht mehr als Content Marketing einzustufen.
Wie geht Content Marketing auf Sprachassistenten?
Content Marketing ist eine grundlegende Strategie (eine grundlegende Herangehensweise) und kann deshalb in vielen Onlinemarketing-Instrumenten angewendet werden: Website und Blog, Facebook und Instagram, Newsletter und andere. Und eben auch: auf Sprachassistenten. Dort nennt sich die Teildiziplin dann Voice Content Marketing (VCM).
Auf Alexa, Google Assistant und Co bekommt die Marketingstrategie des Content Marketings sogar eine zentrale Bedeutung. Woran das liegt zeigt der Beitrag „Wie Content Marketing zu seiner Rolle kam“.
Content Marketing Ziele
Die Folge aus all dem bisher gesagten: Verkauf oder Umsatz können kein Ziel des Content Marketings sein, denn weder werden Produkte dargestellt noch über deren Produktnutzen gesprochen. Vielmehr geht es bei Content Marketing darum, Aufmerksamkeit zu bekommen, Kompetenz zu zeigen, uneigennützigen Service zu bieten sowie Interessenten wie Kunden zu binden.
Nichtsdestotrotz wirkt Content Marketing natürlich trotzdem positiv auf den Geschäftserfolg und mittel-/langfristig auf den Umsatz – sonst wäre es ja keine sinnvolle Marketing-Maßnahme. Dies sind aber keine direkten Ziele, sondern lediglich indirekt erreichte (wenn auch natürlich gewünschte) Effekte.
Taktische Teilbereiche des Content Marketings
Content Marketing ist, wie aus den vorstehenden Ausführungen hervorgeht, kein einzelnes Marketing-Instrument, sondern eine Marketingstrategie, die in Form von Inhalten verschiedener Marketinginstrumente und -methoden realisiert wird. Daraus ergeben sich auch verschiedene taktische Teilbereiche des Content Marketings.
Social Media Content Marketing (SMCM)
Das Social Media Content Marketing realisiert den strategischen Ansatz des Content Marketings in Social Media Kanälen. Es überschneidet sich daher mit Social Media Marketing (ist ein Teil dessen).
Voice Content Marketing (VCM)
Werden Inhalte im Rahmen von Content Marketing Strategien sprachlich auf Sprachassistenten (z. B. Amazon Alexa, Google Assistant) angeboten, so spricht man von Voice Content Marketing. Diese spielt im Rahmen von Voice Marketing auf Sprachassistenten sogar eine wichtige Rolle, da viele Inhalte von Voice Apps stark auf Content Marketing strategischer Sicht realisiert werden (sollten).